Человек Дела Киров Человек дела_марта_для сайта

несколько лет назад начали появляться кейсы по исследова- нию рекламы – по влиянию зрительных образов, ароматов, звуков. Какая сенсорная система человека наиболее эффективна или податлива с точки зрения влияния/восприятия? Обонятельная, зрительная, слуховая, тактильная? Известно, что больше всего информации поступа- ет к нам через зрение – до 80%. Но при этом интересно, что сигналам от обонятельной системы мы вообще не мо- жем сопротивляться. Они поступают напрямую в рептиль- ный мозг. Мы можем не осознавать запах, но его как сигнал точно получает мозг мгновенно и напрямую. И этот сигнал влияет на наше поведение. Что касается доминантной сен- сорной системы, то у каждого она своя. Знаю, что вы, в частности, применяете в своей работе технологию ай-трекинга. Что она собой представляет? С помощью специального оборудования мы наблюдаем, куда смотрит глаз человека. Понимая, куда и как он смо- трит, можно создать тепловую карту изображения (сайта, баннера, вывески, картинки), собрать статистические данные о том, что человек увидел, прочел он или не прочел текст. Быстро нашел нужную кнопку на сайте либо продукт на полке или у него были сложности. Если не вдаваться в технические подробности, то метод заключается в том, что специальная камера отслеживает движения и скорость глаз. В результате исследования вы- ясняется, что не все люди выполняют действия одинаково, какие-то действия человек производит быстро и легко, а какие-то медленно. И все эти отклонения от быстрого нажатия клавиш – огрехи, брак в изображении (на сайте, на полке) – можно устранить. Иными словами, это профес- сиональная диагностика или санация рекламной кампании, запуска сайта, оформления магазина и т.п. Сколько нужно испытать людей, чтобы получить корректные результаты? Есть два подхода. Первый – это выявить очевидные ошибки, для чего вполне достаточно трех человек. Ошиб- ки всплывают почти сразу. Другой подход – выявить, кто как себя ведет, какие пути выбирает, и этих путей может быть много. Здесь для исследований нужно минимум 15 человек. Сначала мы говорили о том, что решения случайны. Но, тем не менее, исследования выявляют закономерности. Значит, случайности укладываются в какую-то схему, которую можно изучать? Слово «случайно» здесь некорректно. Правильнее сказать «иррационально». То есть решения не приняты по расчету, они приняты не потому, что человек остановил- ся, осознал происходящее вокруг, перебрал какое-то коли- чество вариантов, посчитал на калькуляторе, что выгоднее и в каком периоде. Он просто принял решение, исходя из своего эмоционального состояния. А эмоциональное состояние человека – это случайность. Есть примерно 500 важных и еще несколько тысяч малозначимых факторов, которые влияют на поведение, на эмоциональное состоя- ние человека и, значит, на его выбор. Как же все-таки из иррациональных выборов удалось выявить закономерности? Ведь чтобы выбрать правильную вывеску… Слово «правильное» тоже не стоит употреблять в данном контексте, потому что непонятно, что есть правильное. Боль- ший или меньший процент людей неким образом реагируют вот на эту вывеску, этот запах или эту картинку. Картинка номер один цепляет 80%, номер два – 70%, а третья – 50%. И собственно, вся идея в том, чтобы собрать вокруг себя и своего бренда те элементы, которые имеют чуть большую вероятность положительного ответа или решения. Если на картинку положительно реагируют 8 0 человек из ста, значит, есть какая-то закономерность. Какая? Допустим, у нас наблюдается 120 искажений восприя- тия. Каждое искажение имеет свою природу и свой способ устранения. С каждым из них можно работать. Понимая, как работает искажение, можно использовать его в практи- ческой жизни. В любой области найдется способ повлиять на человека. Что вы думаете по части экологии влияния? Или моральной стороной дела должен заниматься кто-то другой? Моральной стороной вопроса должен заниматься тот, кто понимает, что происходит, потому что если этот во- прос отдать на откуп дилетанту, то опять же решение будет найдено случайное. Технологически я здесь не нахожу никакого вредоносного влияния или воздействия на чело- века, потому что мы просто смотрим, как работает при- рода, и говорим: работает вот так. С помощью технологий бизнес понимает, почему этот товар стал популярен, а тот – не очень, почему на эту вывеску приходит много клиентов, а через дорогу вывеска висит, и на нее никто не заходит... Объяснить – да. Но дальше это знание может стать помощником манипуляции. Здесь нет никакого конфликта между спросом и пред- ложением, между покупателем и продавцом, между человеком и бизнесом. Технологии всего лишь делают окружающую среду удобной для человека. В конечном счете, у предпринимателя нет задачи обмануть всех вокруг. Есть задача – придумать что-то, что будет удобно, выгодно и приятно для потребителя. Создать еще какие-то положи- тельные качества, за счет которых потянется покупатель, за счет которых люди начнут активней взаимодействовать с товаром, брендом или услугой. Разве это не манипуляция? Если мы сделали что-то более удобное и приятное для человека, это хорошо. Раньше был неудобный сайт, люди не могли им полноценно пользоваться. Исследова- ли, нашли ошибки, исправили. Теперь человек пользуется, получает удовольствие. Технологические решения приво- дят к тому, что окружающая среда становится более чистой, удобной. Раньше как было: налепили что-то, создали шум, и в нем ничего не воспринимается. Технология помогает превратить шум в музыку. 41

Человек Дела Киров Человек дела_марта_для сайта | Page 45