Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 88

Яков ПАК
мой конкуренции. Выбор, носящий в общем-то иррациональный
характер, происходит на фоне сформировавшейся под влиянием
рекламы подсознательной близости гостя и бренда.
Еще одна стратегия рекламы направлена на увеличение пред-
почтений в отношении ресторана. Ее целью является включение
заведения в репертуар потребительского выбора за счет следую-
щих действий:
— Влияние на степень, в которой, по мнению потребителя,
определенные качества или достоинства должны присутствовать
у продукта. Другими словами, влияние на важность и значение
качества. Скажем, московские brew-бары Double B посредством
различных коммуникационных кампаний, в том числе реклам-
ных, пытаются изменить представление потребителей услуг
кофеен о важности приготовления напитков исключительно из
кофейных смесей с использованием 100-процентной арабики.
Таким образом, у потребителей формируется иное мнение о ка-
честве кофе, которое превращает особенности маркетинг-микса
Double B в рациональное преимущество.
— Увеличение и усиление воспринимаемых различий с други-
ми ресторанными брендами, они делаются более выпуклыми, ви-
димыми и понятными для потребителя за счет, например, боль-
шего количества коммуникационных контактов.
— Влияние на степень, в которой, по мнению потребителей,
ресторан соответствует определенным требованиям посредством
предъявления в рекламе операционных доказательств.
Выбор конкретной стратегии или их комбинации зависит от
того, на какой стадии процесса принятия решения потребителем
о выборе ресторана его знания и предпочтения должны быть из-
менены, чтобы он из потенциального стал реальным.
Промо-акции. В отличие от рекламы, которая в основном
пресле