Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге
Король пирогов
Петербургская сеть пироговых « Штолле » открыла свое первое заведение в 2002 году . По легенде , Штолле — фамилия прабабушки основателя сети Александра Бордюги . К тому же Stolle — это название традиционного саксонского рождественского кекса . Созвучие фамилии прабабушки и названия немецкого кекса и дало имя сети пироговых , тем более что у многих людей само понятие « вкусный пирог » в большинстве случаев дополняется еще одним качественным определением — « бабушкин ». Основные усилия были направлены на рецептуру пирогов и создание стандартов их качества . Сейчас в заведениях « Штолле » выпекается около 20 видов изделий ( от классического пирога с капустой до пирога с сельдью и пирогов с разнообразными сладкими начинками ). Помимо пирогов с недавнего времени здесь предлагаются супы и горячие блюда в небольшом ассортименте . Каждое из четырех заведений сети имеет собственные выпечной цех и кухню . Свежие пироги подаются с пылу с жару , за стойку их выносит сам пекарь . Благодаря отличительным особенностям пирогов « Штолле » первое же заведение быстро обрело популярность . Рекламным материалом стал сам титульный продукт пироговых . В дальнейшем запустился механизм ретрансляции информации и впечатлений из уст в уста . Сегодня результаты маркетинговых исследований демонстрируют , что петербургские потребители считают главным экспертом по пирогам именно сеть « Штолле » 4 .
Нередко рекламная стратегия может заключаться в том , что акцент делается на рациональные и эмоциональные свойства ресторанного бренда , а не его продукта . В этом случае мы общаемся с потребителем на уровне ценностей бренда , реализуя разработанное нами позиционирование . Тем самым закрепляется положительный ( для целевой аудитории ) ассоциативный образ бренда , который переносится на услугу ресторана в целом . В итоге его посещение становится приоритетным для потенциального гостя в сравнении с другими заведениями , находящимися в пря-
4 По материалам журнала « Наши деньги ».
87