Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 67
Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге
Варианты ценовых решений, связанных с методом ориента-
ции на лидера, могут быть различными. Скажем, если речь идет о
выходе на рынок нового игрока, заинтересованного в завоевании
своей доли, он может назначить цену на блин с маслом ниже уров-
ня стоимостного лидера, то есть менее 11 рублей.
Наконец, дифференцированный подход означает, что цена
продукта должна сообщать о его отличиях. С помощью цены, ко-
торая в том числе выполняет и коммуникационную функцию для
потребителя, будет происходить отстройка от конкурентов. В том
случае если эта отстройка связана с необходимостью заявить о
премиальном уровне по отношению к прочим блинным, цена на
блин с маслом должна быть установлена выше рыночной медиа-
ны, например, в диапазоне от 15 до 20 рублей.
Необходимо отметить, что конкурентные принципы установ-
ления цен всегда достаточно тесно увязаны с рыночной стратеги-
ей и позиционированием предприятия общественного питания.
С потребителями дело обстоит несколько сложнее. Для изуче-
ния возможности назначения тех или иных цен необходимо ор-
ганизовать трудоемкое маркетинговое исследование. В частности,
наши оценки относительно изменения цен могут базироваться на
результатах опроса потребителей, посвященного уровню удовлет-
воренности существующими ценами. Ответы потребителей на во-
прос о том, как воспринимаются цены по шкале Лейкерта — низ-
кие, скорее низкие, средние, скорее высокие, высокие, — приведут
нас к пониманию возможности их увеличения, удержания или
понижения. Если доля потребителей, считающих цены средними
и ниже средних, составляет абсолютное большинство, у нас есть
ресурс для изменения цен в сторону увеличения.
Существуют и более сложные методики обнаружения так на-
зываемого оптимального диапазона цен.
Исследование по поиску оптимального диапазона цен
Для проведения исследования нам потребуется выбрать одно
из характерных и известных потребителям блюд. Допустим, это
67