Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 66

Яков ПАК
и напитки не являются однородным товаром, а сопоставление
цен на греческий салат и салат «Цезарь» представляется не со-
всем корректным и справедливым. В качестве выхода из такой
ситуации, как правило, предлагается использовать расчетные
данные о средней цене, или медиане, по группам однородных
блюд и напитков. Например, при сравнении собственных цен
на крепкий алкоголь мы, таким образом, можем ориентировать-
ся на среднее арифметическое значение, или медиану, ценового
диапазона крепких напитков конкурента.
Рас смотрим взаимосвязь конкурентных принципов установ-
ления цен на условном примере с блинами:
Метод Тактика Пример
Стоимостное лидерство Цены-приманки
Убыточное лидерство Блин с маслом = 11 руб.
Следование рыночной
тенденции Цена равна рыночной
медиане Блин с маслом = 15 руб.
Ориентация на лидера Цена меньше цены ли-
дера Блин с маслом < 11 руб.
Дифференциация Отстройка от конкурен-
та с помощью цены Блин
с маслом 15 < > 20 руб.
В первом случае мы имеем дело с вариантом, когда использует-
ся метод ценообразования, опирающийся на стоимостное лидер-
ство. Оно означает, что такой оператор обладает преимуществом
по издержкам перед другими игроками своего сегмента. Благода-
ря этому преимуществу он может устанавливать достаточно низ-
кие цены. В качестве тактических решений могут использоваться
цены-приманки. Пусть продуктом с ценой 11 рублей станет блин
с маслом. Цены других предприятий общественного питания, вы-
ступающих в сегменте блинных и имеющих высокий уровень из-
держек, будут располагаться в более высоком ценовом диапазоне,
ориентируясь на значение рыночной медианы. Наблюдая за поли-
тикой стоимостного лидера, эти операторы станут устанавливать
цены в соответствии с тенденцией рынка, повышая, понижая или
удерживая их.
66