Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 39

Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге Для премиальной кондитерской таковой может стать идея на- слаждения. При этом особенно важно не только озвучить ключе- вую идею, но и предъявить ее доказательства: внедрить мотиваци- онные программы, поощряющие творчество и профессиональное развитие кондитеров, поражать гостей необыкновенным фанта- зийным декором пирожных, капкейков и тортов. Важно подтвер- дить жизнеспособность ключевой идеи реальными делами. На- пример, кондитерские «Бизе» привлекают фэшн-дизайнеров для оформления своих изделий, стремясь удивить гостей с первого взгляда и проповедуя высокий стиль мастерства. Кроме того, необходимо определиться с целевой аудиторией и личностью бренда. Всесторонне его персонализировать, сформу- лировать позиционирование и ключевое обещание. Пивной моло- дежный бар, например, может обещать своим гостям безгранич- ное веселье, будучи при этом забавным, провокационным, при- кольным. Скажем, бренд сети пивных баров SПБ демонстрирует потребителям свой веселый нрав, используя в рекламе и оформ- лении интерьеров образы забавных черных человечков. Целевые гости в таком случае могут получить следующие цен- ностные выгоды: ощущение свободы и веселое настроение. Это ли не главное для птенцов, только что вырвавшихся из родительско- го гнезда и оков школы? Для решения задачи удобно воспользо- ваться моделью трехмерного позиционирования, построенной в соответствии с принципами риторики Аристотеля. Logos в этой модели отвечает за рациональные аргументы, предъявляемые потребителю брендом, — цену, качество, комфорт и т.д. Ethos — 39