Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 38

Яков ПАК
ей идеологией и ценностными установками. Обратите внимание,
как по-разному ведут свой диалог с потребителями McDonald's и
Burger King, предлагающие однородные по сути продукты. Пер-
вый апеллирует к семейным ценностям, любви к детям. Второй,
обращаясь к поколению тинейджеров, призывает быть самим со-
бой, найти собственный путь в жизни. Оба бренда, несмотря на
свою продуктовую похожесть, играют на разных чувствах гостей,
на альтернативных эмоциональных территориях. Собственно,
именно это и обеспечивает им сегодня уникальность.
С чего же начинается сильный бренд? Как выйти на поле битвы
за эмоции гостей и быть во всеоружии? Первое, о чем следует за-
думаться, — ключевая идея бренда. Она должна быть взаимосвя-
зана с основным сообщением бренда, одинаково транслироваться
в отношении потребителей и сотрудников, а также подтверждать-
ся действиями бренда в практической операционной среде.
Модель ключевой идеи бренда
Ключевое
сообщение
Выражение
по отношению
к сотрудникам
Ключевая
идея
Выражение
по отношению
к потребителям
Reasons
to believe 3
3 Reasons to believe (пер. с англ. «причины верить»). В нашем случае имеются в
виду операционные доказательства ключевой идеи, проявляющиеся в деятельности
ресторана.
38