Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 35

Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге
Глава 5. Ключевая идея и позиционирование
бренда
Выражение «брендовые вещи» давно стало привычным. Имен-
но по принадлежности той или иной марке мы зачастую оценива-
ем продукты — принимаем или отвергаем, любим или ненавидим.
То же самое справедливо и для рынка услуг, к которому относится
ресторанный бизнес. Это обусловлено тем, что обильное предло-
жение, с одной стороны, и наш потребительский дилетантизм — с
другой не позволяют нам руководствоваться исключительно ра-
циональными факторами в выборе продуктов и услуг. А раз так, в
дело вступают эмоции. Поэтому сегодня бренды сражаются в ос-
новном за чувства потребителей.
Что же такое бренд? Единства мнений в этом вопросе нет. В на-
чале истории основным предназначением бренда была идентифи-
кация продуктов. В частности, об этом говорил классик маркетин-
га Филипп Котлер, замечая, что «бренд — это имя, термин, знак,
символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для иденти-
фикации товаров или услуг». В дальнейшем ситуация с определе-
нием понятия «бренд» стала запутываться. Каждый акцентировал
внимание на чем-то своем. Джек Траут — на «обещании» бренда
(brand promise), которому должна соответствовать марка. Чарльз
Браймер указывал на то, что «