Книги издательства «Ресторанные ведомости» Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге | Page 102
Яков ПАК
посредством рекламного сообщения, могут напрямую, что называет-
ся, «в лоб», включаться в коммуникационный сюжет. «Суперобед из 40
блюд!» — так рекламирует свою «телегу» сеть трактиров русской кухни
«Елки-палки». Альтернативный вариант заключается в выстраивании
более сложной цепочки ассоциаций, умозаключений, в результате кото-
рой получатель рекламного сообщения самостоятельно делает вывод
о ключевой идее коммуникации и ценности предложения. «Подавайте
Италию на блюде, а не рисуйте ее на стенах» — с таким сообщением
выступил ресторан Marcelli’s, убеждая потребителей в том, что в нем
первостепенное внимание уделяется воплощению подлинной итальян-
ской кухни в еде. Потребитель, по замыслу авторов рекламного сооб-
щения, должен сделать вывод о том, что именно в ресторане Marcelli’s
он может познакомиться и «побаловать себя» (еще один слоган ресто-
ранов Marcelli’s: «Самое время побаловать себя…») аутентичными ита-
льянскими блюдами.
Запоминаемость. Важное обстоятельство маркетинговой коммуни-
кации, указывающее на тот факт, что, во-первых, запоминаться должна
не сама реклама, а сообщение, которое транслируется с ее помощью, а
во-вторых, воспоминание необходимо увязать с ресторанным брендом,
от лица которого ведется коммуникация. Предпочтительно, чтобы по-
требитель вспоминал сообщение в тот момент, когда он находится в
ситуации планирования визита в ресторан или в условиях спонтанного
выбора. Конкретные приемы: рифмующиеся тексты, провокационные и
парадоксальные слоганы, яркий изобразительный ряд и т.п. способны
усилить запоминаемость коммуникационного сюжета.
Нацеленность. Необходимо соблюдать условие, при котором ре-
кламное сообщение адресуется определенной целевой аудитории. Про-
ектируя платформу сообщения и разрабатывая рекламную концепцию,
мы должны держать в голове образ представителя целевой группы, вы-
ступающего в качестве адресата. Это в свою очередь оказывает влия-
ние на стиль, язык и художественно-выразительные средства, исполь-
зуемые в коммуникационной кампании.
Соответствие средству передачи. В процессе разработки комму-
никационного имиджа и концепции должны учитываться особенности
102