Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге
нем отражается их искомая выгода . Неожиданный креатив придает продвижению исключительность , представляя товар по-новому , разрушая традиционные ожидания потребителя о его рекламе . Точный фокус направляет эмоциональную энергию , созданную рекламой , в одну точку . Этой точкой , как правило , является название бренда . Таким образом , рациональные и эмоциональные выгоды от обладания товаром , отраженные в рекламном сообщении , связываются потребителем именно с той торговой маркой , от лица которой выстраивается коммуникация .
Для того чтобы концепция успешно передавала предложение , необходимо выполнить , как минимум , следующие требования :
Привлекать внимание . На самом деле привлечь внимание потребителя не так уж трудно . Задействуются цветовые контрасты , крупные изображения , необычная форма носителя , оригинальный текст и пр . В случае если предложение или концепция ресторана является новой , уникальной , они сами по себе привлекут внимание . Однако задача заключается не только в том , чтобы привлечь внимание как таковое , но и обратить его на рекламное сообщение . Удачная концепция вызывает у получателя сообщения желание узнать больше и глубже погрузиться в содержание маркетинговой коммуникации .
Вызывать интерес . Концепция , способная заинтересовать потребителя , должна помещать продукт в его картину мира . В данном контексте акцент в рекламной концепции может делаться на воспоминании или разрушении привычной для потребителя ситуации . Чем сильнее эмоции , связанные с воспоминанием или разрушением , тем больше возникающий интерес потребителя , его первичная аффективная реакция . Здесь уместны и игра , и юмор , и секс , и страх , обеспечивающие драматургию рекламного сообщения . При этом необходимо проявлять осторожность , чтобы подача рекламного сообщения не затмила его содержание .
Убеждение и желание . Концепция может добавить некоторую убедительность тому предложению , которое делается в рамках рекламного сообщения . Этого удается добиться , используя эмоции , например , с помощью музыки , если речь идет об аудио- или видеоролике , или через изобразительный ряд , презентующий рекламируемый продукт в формате печатной рекламы . Качества , которые необходимо передать
101