жизнь | осмысление
В свое время мы предлагали клиентам Lexus LS ввести платиновую карту , готовы были хоть пиво на дачу возить , только скажите . Но оказалось , что клиентов это мало интересует : « Лишнего не надо ».
штрих
« лексус » по цене « тойоты » – нечестно
Скидка – это тоже не элемент сервиса . По этому вопросу у меня вообще четкая позиция – у каждого товара есть своя цена . Если у тебя есть деньги на « Тойоту », но нет на « Лексус » – покупай « Тойоту », а не проси продать « Лексус » по цене « Тойоты ». Это по крайней мере будет честно . Мне очень нравится поведение премиальных брендов . Сумку Louis Vuitton невозможно купить со скидкой , и это правильное позиционирование дорогого товара . Есть деньги – покупай , нет денег – найди что‐нибудь подешевле . К сожалению , у нас другие правила игры : есть импортер и есть дилер , который должен для выполнения плана выкупить определенное количество автомобилей . Машины застаиваются на складах , поэтому многие вынуждены скидывать цены , чтобы быстрее распродавать и возвращать деньги в оборот . Скидка – очень простой и кратковременный способ стимулирования продаж , который в долгосрочном периоде может оказаться очень болезненным . Когда лет 10 назад я был в Лос-Анджелесе , сильно удивился рекламной кампании General Motors : она распродавала машины со скидкой 25 %. Мы знаем , чем все это закончилось – почти банкротством , если бы не поддержало государство .
на несколько десятков лет раньше ), следовательно , плотность записи на сервис – тоже выше . У меня был опыт : я приехал в сервис в Европе и предложил им оставить свой автомобиль на ночь : « Как будет окно в расписании , возьмете на обслуживание ?» Для нас это норма , а там мне предложили приехать через месяц , потому что очередь . И ты хоть на голове стой , хоть на какой машине приезжай – все равно через месяц . Вот это европейский сервис . У нас же клиентов значительно меньше , поэтому мы и стараемся удовлетворить каждого . К тому же у нас каждый неудовлетворенный клиент сразу начинает жаловаться и писать в сетях : « Да как же так ? Где же ваш хваленый сервис ?» Хотя базовый сервис – обслужить в лучшем виде , а не именно сегодня . И кстати , таких шикарных автосалонов и таких сервисных зон нет ни в Европе , ни в Японии , а есть только у российских дилеров ( и немного в США ), и до нашего уровня сервиса Европе тоже далеко . Поэтому мне забавно слышать , когда говорят , что у нас неевропейский сервис . Не дай бог нам до европейского дожить .
Как бы парадоксально ни звучало , но чем дороже продукт и чем состоятельнее покупатель , тем он меньше нуждается в дополнительных фишках от продавца . Недавно смотрел конференцию Apple , участники на ней сидели кто в майках , кто в джинсах . Никто по поводу внешнего вида не заморачивается . В Европе миллиардеры носят пластиковые часы и не парятся , потому что в часах важна только функция – чтобы исправно показывали время , ну и разные физиологические параметры , например . Мир становится практичнее . В свое время мы предлагали клиентам Lexus LS ввести платиновую карту , готовы были вводить дополнительные привилегии ( да хоть пиво на дачу возить , только скажите ). Но оказалось , что клиентов это мало интересует : « Лишнего не надо . Водитель к вам приезжает , машину быстро обслужили и обратно , чтобы я без авто не остался на сутки или двое ». То есть им нужна базовая ценность . Рост благосостояния развивает манеры потребления . Среди потребительских экстремистов нет состоятельных людей , им свое время дороже , к тому же они умеют правильно разговаривать и находить общий язык .
Базовая ценность для клиента сегодня – максимально упростить процесс покупки . Именно к этому все продавцы должны стремиться . Чем проще человеку получить услугу или информацию о товаре , тем больше вероятность , что он в конечном счете ее приобретет . На своем примере : почему в России я многие товары до сих пор не заказываю онлайн ? Потому что последнее звено в такой покупке – всегда курьер , который приезжает , когда удобно ему , а не мне , он часто неопрятно выглядит плюс просит заполнить какие‐то бумаги , и частенько у него нет сдачи , а терминал – вообще у единиц . Вот эта последняя коммуникация убивает весь идеально отлаженный процесс даже мировых интернет-площадок . Для сравнения : я делал заказы на Amazon в Америке . Все предельно просто : оформляешь заказ на сайте , и в ука‐ стр . 38