жизнь | осмысление
Я когда меня спрашивают о том , как выстраивать лояльность , люблю приводить пример из одной хорошей книги
,
американских авторов « Всегда ваш клиент ». Представьте , что вы живете в маленьком городке , где есть мясной ресторан – там делают отличные стейки . Вам все очень нравится , вы абсолютно удовлетворены . Но в один прекрасный день на соседней улице открывается японский ресторан , и вы идете туда за новыми впечатлениями и просто за другой кухней . Куда делась ваша лояльность ? Нет ее . Переходя на наш рынок : к сожалению , как бы мы ни старались удовлетворить клиента , какие бы клубные карты ни давали , каким бы кофе ни поили , если человек решил сменить автомобиль на марку , которой у нас нет , то он уходит и тут же становится нелояльным . « Клиент навсегда » – это теория , далекая от практики .
Удовлетворенность клиента – не равно лояльность . Но именно лояльность нужна для бизнеса , потому что только она определяет частоту и длительность обращений клиентов к нам . Общеизвестно , что работать с теми клиентами , которые уже однажды к нам пришли , проще и экономически выгоднее , чем привлекать новых , тем более что новых не так много на рынке . В жирные годы для владельцев клубных карт мы заказывали такси , когда они оставляли свой автомобиль на сервисное обслуживание , причем возили и туда , и обратно практически на любые расстояния . Когда экономика ухудшилась , стали возить только из салона . Конечно , когда привилегию урезали , клиент был неудовлетворен , но вместе с тем он остался лояльным .
штрих
швеция – не в пример
Наши импортеры недавно предложили нам убрать звено – сервисного менеджера , как это , например , сделано в Швеции .
Там машину принимает на обслуживание сам механик . Но разница в том , что в Швеции на Volvo ездит не только клиент , но и механик , потому что общий социальный уровень в стране очень высокий , эти люди относятся к одному социальному классу и говорят на одном языке . Наш механик и владелец Volvo за 5 миллионов – абсолютно разные люди , и тут не может быть нормальной прямой коммуникации механика с клиентом . Когда выстраиваешь сервис , направленный на повышение лояльности , нужно учитывать массу нюансов .
Не надо предвосхищать ожидания клиента . Не надо стремиться удивить клиента , делать то , что он не ожидает , – не это приводит к росту лояльности . Но обязательно надо делать то , чего он ждет . К росту лояльности приводит только одно – простота получения качественных базовых ценностей . К примеру , наши базовые ценности – это , во‐первых , качественный продукт ( на это мы не влияем ), во‐вторых , собственно сама продажа автомобиля ( понимание потребности клиента , выполнение обещаний , качество индивидуальных коммуникаций ) и , в‐третьих , продажа обслуживания ( собственно сервис в исходном его значении ). Если человеку сложно дозвониться до нас , если ему приходится ждать очереди на обслуживание , если ему плохо в итоге ремонтируют автомобиль , то каким бы свежевыжатым соком мы его ни угощали и какие бы приветливые девушки его на входе ни встречали – не сработает . Обслужи ( служи ) так , чтобы клиент остался доволен , – это закон .
Я четко разделяю собственно сервис и те побрякушки , которые ошибочно относят к обслуживанию ( от слова « служить »). Сервис – это не упаковка и не красиво завязанный бант на коробке . Чтобы понять разницу , достаточно ответить на простой вопрос : что для вас важнее , какова ваша основная цель при заказе телевизора ? Качественный товар или красивая упаковка ? Что первостепеннее : как выглядит самолет и есть ли у авиакомпании дисконтная программа , или чтобы он летал по расписанию и ваши ноги не упирались жестко в спину переднего пассажира ? Или еще , если мы говорим об услуге : вам важно , в каких условиях и на каком оборудовании работает любимая химчистка , если там исправно и качественно чистят ваши вещи ? Скорее всего , нет . Важна только ключевая компетенция . Все остальное – фантики , это вторично . Хотя я соглашусь , что при прочих равных ( если и в сером картоне , и в красочной коробке окажутся очень качественные телевизоры ) и фантики могут оказаться приятны . Но они не формируют лояльность . Скажу больше , если клиент хочет красный RAV4 , а у нас его в наличии нет , даже если у нас объективно лучше сервис , это не удержит клиента . Он поступит так : купит RAV4 у конкурента , а обслуживать автомобиль приедет к нам . У клиента на любом конкурентном рынке всегда есть выбор , поэтому о формировании константной лояльности вообще говорить сложно .
В Европе бантиков нет . Там рынок перенасыщен . Цена услуги относительно нашего рынка – выше , количество машин , нуждающихся в обслуживании , – значительно больше ( просто потому , что их начали продавать стр . 36