confecţionate de un maestru ciocolatier
ţinând cont de gusturile locale, KitKat
Chocolatory este acum un vector de
imagine aşa cum şi cafenelele Nespresso
sunt pentru categoria cafelei aceluiaşi
gigant din industria alimentară.
Şi pentru că am adus în discuţie cafeaua,
nu pot să nu amintesc de lanţul
Manufaktura by Doncafe din Bucureşti,
lansat în urmă cu doi ani, care este un
reper de experienţă de brand.
Ce presupune
crearea acestei
experienţe de brand?
Experienţa de brand este dată de suma
senzaţiilor, emoţiilor, enunţurilor şi
răspunsurilor comportamentale la stimulii
de brand care sunt parte din identitatea,
ambalajul, comunicarea de brand. Aşadar,
in extenso, crearea unei experienţe de
brand înseamnă crearea unui context care
stimulează brandul.
Exemplele de mai sus ne prezintă branduri
mainstream care fac inovaţie. Branduri
care părăsesc teritoriul clasic de
exprimare şi se insinuează în calea
consumatorului, surprinzându-l,
provocându-l, loializându-l. Ariile
experienţiale ale brandurilor care aleg ca
mijloc de comunicare locaţiile horeca,
capitalizează pe:
Inovaţie
Gourmet Brand Barurile sunt outleturile
ideale pentru a testa noi gusturi, arome,
texturi, produse, la consumatori. Brandurile
au ocazia să
facă lansări în
ediţie limitată,
produse-pilot,
înainte de a
face o desfăşurare de masă în retail.
Funcţionalitate
Gourmet Brand Barurile sunt outleturile
ideale pentru a crea produsului noi ocazii
de consum, sporindu-i astfel relevanţa în
viaţa consumatorului şi în... coşul său de
supermarket. Chobani nu vinde iaurturi în
yogurt barul din SoHo, cu atât mai puţin
iaurturile pe care le întâlnim în
supermarket. Chobani are un meniu
extrem de variat de feluri de mâncare pe
bază de iaurt proaspăt, care acoperă
nevoile de consum ale întregii zile şi care -
ce să vezi - inspiră consumatorul în
alegerile pe care le va face pentru acasă,
cumpărând produsele de retail Chobani.
Relaționare
Gourmet Brand Barurile sunt outleturile
ideale pentru a socializa cu consumatorii
brandului în mod direct, pentru a crea şi
consolida o comunitate în jurul brandului.
Gourmet Brand Barurile sunt spaţiile de
lucru ale brandului cu ambasadorii lui şi
comunităţile acestora. Aceste spaţii sunt
agore care aduc împreună bloggeri,
influenceri, chefi, artişti, persoane publice
care se asociază natural, organic, cu
brandul în mintea consumatorului. Aceste
evenimente sunt uneori mult mai relevante
decât prezența în media clasică (tv de
exemplu) şi mult mai puţin costisitoare.
Etică
O categorie aparte în cadrul brand barurilor
o reprezintă miza socială ataşată brandului.
De obicei acestea sunt execuţii temporare şi
se lansează ca pop up bars:
l Water Bar, 2014: bar în Muzeul de Artă
Americană Chrystal Bridges, perfect
funcţional, cu bartenders specialişti
(somelieri de apă) care propuneau
pairinguri iscusite cu mâncare locală şi
atrăgeau atenţia asupra resurselor
naturale limitate ale statului Arkansas într-
un mod absolut inedit;
l Minute Maid Pop Up Bar, 2016: în ajunul
Crăciunului, când toate brandurile
speculau goana după cadouri, Minute
Maid propunea consumatorului
adolescent un moment de pauză şi de
introspecţie, în tihna unui pahar de suc de
portocale; brand barul era astfel locul în
care copiii reflectau asupra relaţiei lor cu
părinţii, scriindu-i nu lui Moş Crăciun, ci
adresându-le părinţilor câteva vorbe de
mulţumire (execuţie care a fost parte din
campania #doingood).
Închei acest tur rapid al centrelor
cosmopolite (pentru că brandurile ies din raft
doar pe străzile principale), aşteptând cu
mare i nteres şi alte întâlniri de acest gen în
Bucureşti, sub forma cheese barurilor, milk
barurilor sau, de ce nu, a water barurilor.
Pentru că viitorul retailului stă în
experienţe, în comunităţi, în diferenţiere şi
în personalizare de masă. Adică în
activarea unei agende paralele în horeca,
de către branduri. x
www.trendshrb.ro
29