Эволюционировав за два века от клочка бумаги, не-
ровно наклеенного на бутылочное стекло, до сложного
IT-продукта, выполненного в дополненной реальности,
винная этикетка не перестала быть карнавальной ма-
ской, которую винодел надевает на свое вино, отправ-
ляя ее на ярмарку человеческого тщеславия.
Мы знаем когда и догадываемся, при каких об-
стоятельствах это случилось впервые. Началось все,
конечно, с шампанского. Двести пять лет назад, в 1814
году, некая предприимчивая вдова по имени Барб-Ни-
коль Клико-Понсарден в обход санкций времен напо-
леоновских войн решила морем отправить в Россию
«секретную партию» своего шампанского урожая 1811
года. Для бутылок той партии и была предназначена
первая в истории шампанского многотиражная эти-
кетка с надписью «Vin de Bouzy 1811 de la Comete» и мо-
нограммой «VCP». Мистическое «вино кометы» вошло
в историю, и кейс стал каноническим примером вин-
ного маркетинга.
До появления шампанского, то есть вина, которое
по определению должно было выдерживаться в бутыл-
ках и храниться в них вплоть до момента потребления,
нужды в этикетках просто не было. До шампанского ви-
но выдерживалось и транспортировалось в бочках, от-
куда во всей своей непосредственной обнаженности —
преимущественно в кувшинах — попадало из погреба
трактирщика на стол выпивающих.
С развитием винной торговли винные негоциан-
ты стали все чаще переливать вино из бочек в бутылки.
Это давало им возможность не только учесть интересы
клиентов, которым не всегда нужна была целая бочка,
но и потешить самолюбие, поставив свое имя на эти-
кетку знаменитого вина. «Лафит» или «Икем» от ви-
ноторговцев с самыми бурлескными именами 200 лет
назад был доступен в таком количестве, что названия
винных замков стали именами нарицательными. Хо-
тя на вкус тот «лафит с цимлянским различить» уда-
валось, судя по всему, не всегда.
Этикетка перестала скрывать характер вина под
балаганной маской, когда лучшие производители пре-
кратили продавать вино бочками. Произошло это срав-
нительно недавно — меньше ста лет назад. С тех пор над-
пись Mis en bouteille au chateau («Бутилировано в шато»)
стала означать гарантию качества. Первенство в пе-
реходе на «домашний розлив» до сих пор оспаривают
Chateau Mouton-Rothschild и Chateau Haut-Brion. Прове-
рить, кому первому пришла в голову счастливая мысль
продавать вино замка только в бутылках и с «родными»
этикетками, сейчас сложно. Кларенс Диллон и барон
Филипп де Ротшильд, которые тогда владели соответ-
ственно «О-Брионом» и «Мутоном», были единомыш-
ленниками и остались в истории как первопроходцы
качественного современного виноделия в Бордо.
Наверное, придется все же признать, что барон Фи-
липп — светский лев, меценат и автогонщик — свой шаг
в будущее сделал более эффектно. Он заказал первую
этикетку — для «Мутона» урожая 1924 года — у знамени-
того художника-плакатиста Жана Карлю. А с первого
послевоенного урожая 1945 года он стал каждый год за-
казывать новую картину для очередной этикетки у од-
ного из выдающихся современных художников. При-
чем гонораром художника всегда был и остается лишь
символический ящик «Мутона».
Так этикетка стала не только подтверждением ау-
тентичности вина для потребителя, но и ориентиром
для определения стилистики продукта. Содержатель-
ное наполнение этикетки регламентировалось зако-
нодательством, а ее артистизм — вкусом владельцев.
Наиболее въедливые ценители вина искали на этикет-
ке как можно более подробную информацию о терруа-
ре и способе производства, а наиболее прекраснодуш-
ные предпочитали разглядывать детали на старинных
гравюрах, украшавших рислинги Франца фон Штука,
проверяли свою склонность к экзальтации на этикет-
ках Clos Pegase или медитировали на лик Святого Пе-
тра c этикетки «Петрюса».
Во второй половине XX века фантазии художни-
ков-оформителей стало тесно в формате стандартной
этикетки, тогда информационная нагрузка начала пе-
ремещаться на контрэтикетку, все более насыщенную
условиями производства, перечислением норм безопас-
ности и… заполненную все более убористым шрифтом.
А лицевая сторона бутылки все чаще оставалась вовсе
без этикетки в привычном понимании этого слова. На-
конец, шампанский дом Taittinger сделал этикеткой во-
обще всю бутылку. Для лимитированной серии своих
вин он создал бутылки, покрытые цветным пластико-
вым слоем, на который наносились абстрактные худо-
жественные изображения — малопонятные, но эффек-
тные и запоминающиеся. После распития содержимого
эти бутылки еще долго украшали интерьеры счастли-
вых коллекционеров.
Однако и поверхности всей бутылки оказывает-
ся мало, когда современного художника к священной
жертве призывает его компьютер. XXI век сделал вин-
ную этикетку интерактивной и увел ее в пространство
дополненной реальности. В 2012 году миру был пред-
ставлен проект австралийской винодельческой кор-
порации Treasury Wine Estates под провокационным
названием 19 Crimes («19 преступлений»). Снятые круп-
ным планом фотографии первых австралийских коло-
нистов при сканировании этикетки смартфоном ожи-
вали и рассказывали драматическую историю бывших
каторжников. Какое отношение к вину при этом долж-
но было возникнуть у потребителя, осталось под во-
просом, но журнал Market Watch назвал 19 Crimes вин-
ным брендом года.
Согласно логике и ускоряющимся темпам челове-
ческой эволюции следующим достижением в области
оформления этикеток должен стать некий иммерсив-
ный дегустационный опыт с использованием эффекта
инверсной кинематики… Чтобы привычные круговые
движения дегустационным бокалом в шлеме виртуаль-
ной реальности выглядели еще убедительнее.
А потом — чтобы можно было немедленно выпить.
И Г О Р Ь С Е РД Ю К , И Л Л Ю С Т РА Ц И Я :
Р О С С И Й С К И Й В И Н Н Ы Й Э К С П Е Р Т, П РА К Т И К У Ю Щ И Й В И Н ОД Е Л Э Л Ь В И РА Н А С И Б УЛ Л И Н А
TF
№11 / 2019