The Doppler Quarterly (FRANÇAIS) Été 2017 | Page 48

Comment les systèmes mobiles ont
redéfi ni le parcours de décision
de consommation pour les clients
Think with Google
Lorsque les gens font les boutiques, leur
smartphone est désormais leur conseiller
et assistant de référence. Pour la vente au
détail, cela implique une bonne occasion
de se placer et d’offrir des services dans
les micro-moments de leurs clients. Ce
premier article d’une série en cinq volets
révèle les tendances de la vente au détail
mobile qui façonnent le secteur, et expli-
que pourquoi elles comptent.
Si l’on avait pris un instantané de l’expérience d’achat d’il
y a dix ans, on aurait obtenu quelque chose comme ça :
Pour trouver des idées ou l’inspiration, un client pouvait
naviguer sur internet, feuilleter un catalogue ou fl âner
dans les rayons. En magasin, le client en apprenait plus
sur le produit, puis passait en caisse ou rentrait chez lui
pour l’acheter en ligne. Le point à noter ici est que le cli-
ent interagissait avec ces outils de façon indépendante.
Toutefois, l’avènement du mobile a changé la donne.
La grande différence aujourd’hui, c’est que même si ce
type de comportement n’a pas disparu, les clients sont
désormais multicanaux : 6 utilisateurs Internet sur 10
commencent leurs achats sur un appareil et continuent
ou terminent sur un autre, et 82 % des utilisateurs de
smartphones déclarent les consulter au cours de leurs
achats en magasin pour plus d’informations sur les pro-
duits qui les intéressent. Ils trouvent des idées, vérifi ent
les informations et prennent des décisions, le tout depuis
leur smartphone, en tout lieu et à tout moment.
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Comment le comportement des consom-
mateurs sur les appareils mobiles façonne
les tendances de vente au détail
Examinons la situation : la fréquentation des boutiques
de vente au détail a diminué de 57 % au cours des cinq
dernières années, mais la valeur dérivée de chaque visite
a quasiment triplé.
Que se passe-t-il ? Le mobile tire le local vers le haut.
Les consommateurs utilisent leur smartphone avant
d’aller en magasin, pour trouver des idées, chercher des
informations sur les produits, puis sur les magasins les
plus proches. Ce n’est pas un hasard si les recherches
« autour de moi » ont doublé l’année passée.
Mais ces recherches ne sont pas les seuls éléments
mobiles à infl uencer l’expérience d’achat. En effet, les
clients achètent également directement sur des appar-
eils mobiles. Aujourd’hui, on peut décider d’acheter un
tube de crème solaire à 15 $, un appareil photo à 300 $ ou
un sac à main à 3 000 $ sur son smartphone, dans les
transports en commun, en promenant son chien ou en
attendant ses enfants à la sortie de l’école. Les temps
passés sur site par les utilisateurs mobiles aux Etats-
Unis baissent de 5 % chaque année, mais les parts de
vente en ligne des boutiques au détail sont toujours en
croissance. 34 % des achats en ligne au détail se font
désormais sur des appareils mobiles.
Conclusion : dans ce contexte d’achat alimenté par le
mobile, les boutiques de vente au détail en bonne santé
voient l’occasion d’être présentes et utiles pour les cli-
ents, dans ce que nous appelons des micro-moments.
Ces moments riches d’intentions où les gens se tournent