время как американские бренды снижают интерес к развитию по очевидным причинам.
Как правило, порядок работы с ритейлером состоит из четырёх этапов:
Первый — это конечно, анализ самого бренда, его ценностей и философии, а также принципов его развития в уже представленных рынках. Без понимания того, каким образом компания предпочитает развиваться, мы не начинаем формировать ТЗ на состав наших услуг.
Следующий этап — анализ исследуемого рынка исходя из сформированных для бренда задач. Сюда входит структура развития (прямой выход/через партнёра/франшиза), макрофакторы, анализ показателей конкурентов, сбор данных об актуальных затратах на персонал, маркетинг, логистику, аренду, подрядчиков. После нескольких итераций начинается конкретное формирование стратегии экспансии и расчёты показателей потенциальных розничных точек, включая использование передовых инструментов анализа.
Третий этап — это реализация выбранного плана развития и уже непосредственное сопровождение сделок: от получения первых коммерческих условий, переговоров, до подписания БТС и договоров аренды. Особенностью данного этапа является работа с большим объёмом документов и постоянный анализ альтернативных вариантов размещения.
Четвёртый этап, как правило, выполняется нашей fit-out командой или внешними подрядчиками: это непосредственный проект магазина и управление отделкой в заданные сроки.
Помимо помощи в развитии международных брендов и создании их стратегии продвижения в России, мы активно работаем и с локальными операторами, уже присутствующими на рынке.
В частности, для компании Lamoda, которая собралась открывать флагманский офлайн-магазин в Москве, мы сделали анализ более тридцати локаций, включая расчёты трафика и анализ портрета покупателя, конверсии, товарооборота, ставок аренды, анализ эффективности, и в итоге создали рейтинг локаций, который помог принять оптимальное решение по выбору площадки. Далее мы сопровождали подписание договора на каждом этапе, согласовывая все коммерческие условия, в том числе контракт на маркетинг, который в
неработающего лифта, чем когда она будет с ребёнком в коляске.
При анализе точек контакта важно выделить наиболее значимые с позиции покупателя, уделяя также внимание тем моментам, которые не вызывают эмоций и воспринимаются нейтрально. Затем — изучить варианты и продумать действия команды, чтобы решить вопрос исходя из ситуации, а не единожды прописанных правил, в которых невозможно предусмотреть все нюансы.
Примеры из различных индустрий
Команда Westfield проанализировала путь своих клиентов и выявила, что у посетителей сильное раздражение вызывает парковка — въезд и особенно оплата. Так появился проект Smart Parking. Посетитель может зарегистрировать свой автомобиль, привязать к личному счёту детали карты и пользоваться парковкой со скидкой до 25%. Система считывает номера автомобиля и автоматически снимает деньги со счёта. Всё происходит быстро и чётко, так что эта точка раздражения превратилась почти в момент магии (как минимум, для детей).
Важность эмоций для успеха бизнеса понимает и USAA — американская компания, предоставляющая финансовые услуги военнослужащим, ветеранам и их семьям. Каждый сотрудник проходит специально разработанную программу погружения в опыт клиента — живёт в палатке, ест блюда, которые подают в армии, несколько дней тренируется, как новобранец. Это позволяет очень хорошо понять хотя бы часть тех эмоций, которые испытывают клиенты USAA. Таким образом компания культивирует эмпатию на всех уровнях. Именно такой подход позволяет регулярно внедрять новые продукты и услуги, которые затем пользуются большой популярностью среди клиентов и служат примерами для корпораций по всему миру. USAA ежегодно
итоге оказался чуть ли не больше договора аренды со всеми приложениями. Особенностью этого проекта стали сжатые сроки, поскольку компании Lamoda требовалось выбрать площадку и подписать договор до конца 2018 года. В результате в марте откроется флагманский магазин бренда на площади более 1000 кв. м в ТЦ «Атриум» — в помещении, которое будет полностью перестроено в интересах арендатора на адекватных коммерческих условиях.
Также мы делаем точечный анализ локаций для арендаторов. В прошлом году компания World Class наняла нашу команду для оценки конкретной зоны развития в Москве. Данная работа помогла принять важное решение: компания отказалась покупать актив по завышенной стоимости при высоком уровне конкуренции в заданной зоне.
Наиболее активными пользователями наших услуг в области tenant representation стали рестораторы. Мы подписали наших клиентов в «Атриум», «Метрополис», «Охотный ряд» и другие, закрыв сделки на общую площадь около 3 тыс. кв. м. Клиентами являются такие компании, как Torro Grill, Ottoman, Вареничная №1, ЧаЧа Room, Cofix, O’Learys.
Крупнейшие федеральные сети также начали более широко использовать консультантов на аутсорсе, хотя имеют большие внутренние отделы развития, состоящие из профессионалов рынка. Как правило, мы помогаем им с точечными запросами по конкретному списку проектов, в которые эти сети давно хотели попасть. Среди наших партнёров с таким запросом — Ralf Ringer, Modi, Zamania, Akhmadullina Dreams и другие.
Особенности сервиса в том, чтобы учесть все возможные интересы арендатора и максимально снизить риски. Потенциально возможный конфликт интересов обсуждается с арендатором заранее, мы предоставляем полный список актуальных проектов, над которыми мы работаем как агенты по сдаче в аренду, и утверждаем план действий во время согласования договора.
SHOPPING CENTERS RUSSIA | FEBRUARY 2019 | 61