Компании не учли, что даже в век технологий живое общение с сотрудниками организации остаётся основным источником эмоций для клиентов.
У торговых центров, благодаря их физическому присутствию и возможности организации прямого общения, есть много вариантов для повышения искренней лояльности своих покупателей. Проанализировав путь клиента и выделив основные точки контакта, можно продумать, как сделать ничем не примечательное взаимодействие позитивным, ярким и запоминающимся, превратить обычный визит за покупками в увлекательное путешествие.
Нельзя не отметить сложности с использованием эмоций в бизнесе. Первое — их трудно измерить. Человек не всегда может чётко объяснить свои чувства и причины их возникновения, так как слишком много факторов вовлечено в процесс. Второе — одна и та же ситуация может вызывать различные эмоции, так что необходимо предусмотреть действия для нескольких вариантов развития событий. Например, придя в торговый центр с подругой, покупательница скорее всего проявит меньше недовольства относительно неработающего лифта, чем когда она будет с ребёнком в коляске.
неработающего лифта, чем когда она будет с ребёнком в коляске.
При анализе точек контакта важно выделить наиболее значимые с позиции покупателя, уделяя также внимание тем моментам, которые не вызывают эмоций и воспринимаются нейтрально. Затем — изучить варианты и продумать действия команды, чтобы решить вопрос исходя из ситуации, а не единожды прописанных правил, в которых невозможно предусмотреть все нюансы.
Примеры из различных индустрий
Команда Westfield проанализировала путь своих клиентов и выявила, что у посетителей сильное раздражение вызывает парковка — въезд и особенно оплата. Так появился проект Smart Parking. Посетитель может зарегистрировать свой автомобиль, привязать к личному счёту детали карты и пользоваться парковкой со скидкой до 25%. Система считывает номера автомобиля и автоматически снимает деньги со счёта. Всё происходит быстро и чётко, так что эта точка раздражения превратилась почти в момент магии (как минимум, для детей).
Важность эмоций для успеха бизнеса понимает и USAA — американская компания, предоставляющая финансовые услуги военнослужащим, ветеранам и их семьям. Каждый сотрудник проходит специально разработанную программу погружения в опыт клиента — живёт в палатке, ест блюда, которые подают в армии, несколько дней тренируется, как новобранец. Это позволяет очень хорошо понять хотя бы часть тех эмоций, которые испытывают клиенты USAA. Таким образом компания культивирует эмпатию на всех уровнях. Именно такой подход позволяет регулярно внедрять новые продукты и услуги, которые затем пользуются большой популярностью среди клиентов и служат примерами для корпораций по всему миру. USAA ежегодно
Клиенты не запомнят, что вы сказали или сделали, но они точно запомнят, как вы заставили их себя чувствовать.
перефразирование Майи Анжелу
SHOPPING CENTERS RUSSIA | FEBRUARY 2019 | 19