На совещании в отделе маркетинга в очередной раз был поднят вопрос, что в команде давно витает идея рекламной игры с конкурентами и есть интересный копирайт для одного из торговых центров Москвы, но проект пока не воплощён в жизнь. Учитывая отсутствие аналогичных кампаний на рынке коммерческой недвижимости и наличие желания «пошалить», маркетологи с энтузиазмом взялись за дело. Первая мысль — «здесь хорошо, а в «Ривьере» лучше!» — за неделю обросла парой десятков вариантов для других конкурентов, визуализациями и картой локаций необходимых билбордов. Антон Егоров, директор по маркетингу ТРЦ «Ривьера», с командой зашли ко мне с этой «бомбой», и мы решили, что сейчас самое лучшее время для запуска такой рекламной кампании, когда никто этого не ожидает.
Как возникла идея такой рекламной кампании?
Почему решили «поиграть» с рынком?
Лента новостей рынка торговой недвижимости сейчас наполнена информацией про коронавирус и соблюдение мер безопасности, про переговоры с арендаторами и удержание их в торговых центрах, про посещаемость ТЦ и оставшихся посетителей. Тяжёлый период в экономике и жизни людей ощутимо затянулся, и все уже устали от депрессивных сводок. Данной рекламной кампанией нам удалось отвлечь профсообщество от насущных проблем и на пару недель погрузить в обсуждение билбордов «Ривьеры». Мы хотели взбодрить рынок, разрядить накалённую пандемией обстановку и вызвать на лицах коллег по цеху улыбку, поэтому затеяли эту безобидную рекламную игру, призывая торговые центры к ответной реакции, помогая друг другу с идеями PR-кампаний.
Многие считают, что шутки больше понятны профессиональному рынку, а не потенциальным посетителям. Так задумано?
Мы получили много положительных отзывов от посетителей по текущему размещению в наружной рекламе, и недопонимания у них не возникало. Более того, наши подписчики просят держать их в курсе «ответочек» от наших конкурентов и с нетерпением ждут продолжения кампании. Кроме того, данной акцией мы намерены решить и B2C-задачи: благодаря нашим билбордам и ответным реакциям конкурентов мы планируем получить хороший рекламный охват, тем самым повышая уровень знания бренда. Кстати, оказалось, что всё-таки «Ривьеркой» нас некоторые покупатели называют!
Какая есть обратная связь?
Как я уже сказала, клиенты «Ривьеры» воодушевлены этой игрой. Несколько торговых центров, которым мы отправили послание, уже сообщили, что раздумывают над своим ответным ходом. Пара объектов пожалели, что у них отсутствует бюджет на размещение. Ну и, конечно же, я получила неимоверное число комментариев от коллег по рынку, и, что самое приятное, — все позитивные и вдохновенные!
Мы искренне надеемся на достойную ответную реакцию конкурирующих торговых центров. И в случае поддержки рынком данного челленджа подумаем, как можем развить этот интересный замысел.
Будет ли продолжение?