Городские парки отдыха и культуры можно отнести к недооценённым активам — как со стороны руководства парков, так и со стороны бизнесменов развлекательного сегмента. Пассивность директоров парков в развитии круглогодичного отдыха связана с госпринадлежностью многих объектов. Отсутствие стратегии по развлекательной инфраструктуре приводит к уходу коммерсантов из парков и мёртвому зимнему сезону.
До 2012 года в городских парках культуры работали сезонные предприниматели: батуты, надувные горки. Никто не стремился превратить парки в «Диснейленды», потому что «у нас девять месяцев зима». Затем многие директора парков решили, что зимой можно предлагать только каток. Бизнес входил в парки настороженно, потому что была нужна инфраструктура под кросс-конверсию посетителей. Например, некоторые предприниматели хотели открыть в региональных парках русскую баню и зоны для «моржей». Но без стоящих рядом кафе, киосков с согревающими напитками, зданий для обогрева пловцов подобные проекты так и не смогли запуститься.
Тем не менее, ежегодно в парках зимой стали открывать всё больше новых развлечений: хоккей, горки для сноубордов, трассы для лыжников и снегоходов. Руководители парков начали формировать стратегию: если ты хочешь удержать зимой людей, их нужно обогреть и накормить. Поэтому директора активно начали искать коммерсантов, которые смогут продавать горячую еду по демократичным ценам. Стоимость блинов, хот-догов и чая не должна быть выше цены билета на аттракцион, иначе люди больше не придут.
Пока одни директора парков думают, что каток всегда будет трафикообразующим развлечением, другие прозорливо приглашают коммерсантов на льготных условиях в обмен на создание инфраструктуры. Арендодатели снегоходов, лыж, квадроциклов готовы прокладывать маршруты и участвовать в создании зон отдыха. Правильно расставленные кафе с глинтвейном и пирогами, лаунж-зоны помогают потребителю открывать второе дыхание и оставаться в парке до конца дня.
Когда в парках появляются круглогодичные развлечения, то предприниматели справедливо спрашивают о генерации трафика и хотят знать общее число посетителей в рабочие, выходные и праздничные дни. Эти цифры нужны для анализа эффективности акций и
обоснования стоимости аренды. Руководство парков может предоставлять очень усреднённую цифру, когда-то кем-то подсчитанную. Почти все парки имеют несколько выходов и входов, и только единицы снабжены турникетами и системами подсчёта посетителей. При работе в летний трёхмесячный период такой подход понятен, но если парк «генерит» трафик зимой, подсчёт посетителей для анализа конверсии в потребителей улучшит взаимопонимание между предпринимателями и руководством.
Здесь всё как в торговых центрах — аренда завязана на трафике. Если в парк пришло 5–7 тыс. посетителей в день, а детская площадка продала 300 билетов на свой аттракцион — значит, конверсия была крайне низкой. И здесь логично считать также потоки возле площадок развлечений, чтобы понять: проблема в низком потоке или неспособности привлечь посетителей. Важно понимать, на каких входах выше поток и в какое время недели и суток, а также глубину проникновения посетителей в парк. Данные можно собирать за счёт подключения людей к парковому Wi-Fi, по аналогии с ТРЦ. В зимний период также проще реализовывать акции, купоны и флаеры через интернет.
В конце 2018 года мы успешно подключили нашу систему анализа к городскому парку культуры Хабаровска, который генерирует трафик круглый год. Как известно, на Дальнем Востоке зима — почти десять месяцев в году. Руководство парка увидело динамику посещений за сутки, оценило провальные дни и часы, смогло запустить точки роста за счёт маркетинговых программ. Схожая ситуация была с парком в Саратове, который получил наши Clever Camera и аналитические выкладки под свои задачи.
Пришёл в Россию и зарубежный опыт — реконструкция промышленных зон для полноценного отдыха и проведения фестивалей. Уже несколько лет в Европе активно идёт редевелопмент, и Россия эту тенденцию поддерживает. Мы успешно внедрили системы анализа трафика в пространстве «Севкабель Порт», которое открывает прекрасный вид на Неву. Также это идеальная площадка для фестивалей, квестов, культурных чтений, выставок. Руководство площадки крайне довольно данными о трафике, которые позволяют им прорабатывать стратегию мероприятий.
Культурный пробел
Почему городские парки — недооценённый актив?
Автор: Григорий Громов, генеральный директор «Сэлторс»