пока славные ребята из BBDO не прилетели сами, это было не очевидно. Так что совет: если вы решили заказать что-то у крупных, модных компаний и платите за это огромные деньги, то уж пусть они соблаговолят привезти свой креативный ум на место и изучить всё в деталях. .
Итак, мы отказались от пестроты и решили пойти простым и понятным путём: надо было ответить на те вопросы, которые нам задавали. Мы выкупили шесть суперсайтов (больше не было, а больше и не надо: они хорошо читались со всех сторон) и чёрным на белом написали ответы: «Зара будет», «Произноси правильно Эйч энд Эм», «Дождались Аймакс!», «Загугли про Золотое яблоко», «Аквапарк будет во второй очереди».
Всё. Так мы начали коммуникацию с нашим городом. Мы ответили на вопрос, что такое «Золотое яблоко» (честно говоря, один арендатор отказался открывать кофейню рядом, так как думал, что это гигантский магазин золота). «Зара» написали, словно женское имя: нельзя же использовать лого без согласования, а там лучше погибнуть в коридорах снобизма и бюрократии. Но всем баннер был весьма понятен: прекрасную девушку Зару мы обещали. То же касалось и другого гигантского шведского бренда — здесь мы немного пошутили с транскрипцией английского языка. Ну а кинотеатр был просто первым в таком формате. Единственное, что мы на тот момент не поняли: что же такое IMAX, тоже требовалось раскрыть сразу. .
Мы получили позитив. Мы получили и негатив: нам писали, что мы оскорбляем хабаровчан, которые знают, как правильно произносить названия брендов. Самое главное — о нас говорили. Говорил весь город.
Далее мы создали 100 броско-боксов (признаю, стянули идею у «Яблока») и таким образом привлекли блогеров города (напомню, что самая активная аудитория сидела в Instagram). Итог: за четыре дня к нам пришло более 120 тысяч человек (при населении 630 тысяч) и 74,5 тысяч подписчиков в Instagram. Без накруток! Живая аудитория!
И ещё раз короткое резюме. За 15 лет в управлении торговыми центрами я видела и тех, кто делает сам, и тех, кто привлекает консультантов. Наблюдала наш, видимо, исторический пиетет перед иностранцами и экспатами в разных компаниях. Отношение москвичей, когда они приезжают в регионы. Итак, мой топ принципов, которых я придерживаюсь.
Не рекомендую мыслить шаблонами, что раз Азия рядом — значит, давайте бахнем красным. Или: здесь Амур, давайте разольём Амур по баночкам и начнём продавать.
Всегда делайте с оглядкой на себя. Да, это субъективно, но всегда выстреливает. Если вам самому неинтересно, то этот хайп и никому другому не прокатит. У вас самих должны пупырчатые мурашки по телу бегать.
И да, делать надо так, будто конкуренты дышат в спину, даже если до них лететь час. Не принижайте их заслуг. Мы, например, как ни крути, но конкурируем с Владивостоком.
Если привлекаете иноземцев из столиц, пусть они прилетают, тщательно смотрят всё на месте, уходят от стереотипа, что «им и так сойдёт». Помогайте образовывать новые нейронные связи в мозгу.
Но вообще мой основной принцип — это воспитывать свою команду, обучать и обучаться. Изучать внимательно рынок, учиться у лучших. И всегда крутить головой на 360 градусов. Помнить, что ничего не знаешь, а каждый день — это открытая книга, первый класс. Только так можно двигаться. Поверьте, снобизм — это, конечно, хорошо, но только потом, где-то на конференции в далёкой Москве, когда получаешь награду за лучшее продвижение торгового центра в России..