Вовлекая посетителей
Один из самых свежих примеров реализации тактического менеджмента — это преобразование парковки ТРЦ «Ворошиловский» в Волгограде, в котором прошёл молодёжный фестиваль граффити. Этот фестиваль проходит уже в третий раз, так что данный пример сразу же показывает, как действия тактического характера могут перерасти в более масштабные маркетинговые кейсы. Каждый год у фестиваля есть тема, в этот раз она была посвящена мировым столицам. Простым низкобюджетным способом управляющей компании удаётся создать праздник молодёжного творчества, интересный всей аудитории центра. Вместо подвального помещения с безликими колоннами парковка превратилась в арт-пространство, созданное местным сообществом граффити-художников.
Другой пример. В декабре 2018 года в ТЦ Morumbi Shopping (Сан-Паулу, Бразилия) было открыто первое современное craft-experience-shop пространство Casa Manual, включающее зоны для шопинга и отдыха, лекторий, коворкинг. Показательным является позиционирование: это espaco collectivo — общественное (коллективное) пространство. Расположено оно на первом этаже центра, его площадь — 1 800 кв. м. Команда Casa Manual, ориентированная на ремёсла и вдохновлённая уличными рынками, предлагает новый опыт на основе культуры ручной работы. Это отличный пример того, как тактический менеджмент (уличные рынки) трансформируется в более масштабный и стратегический проект.
Заполнить пустоту
Я не люблю витрины, закрытые баннерами с надписью «Скоро открытие» (особенно, когда этот баннер висит несколько месяцев). Таким баннерам я предпочитаю краткосрочную аренду или co-leasing. Я считаю, что в ближайшем будущем средний срок договора аренды в торговом центре будет сокращаться. Мир слишком быстро меняется, а для того чтобы иметь развязанные руки, необходимо часть помещений «держать» на краткосрочных контрактах. Co-leasing отлично себя зарекомендовал в стрит-ритейле. Помещения успешно «шерят» банки и кофейни. Например, банк «Открытие» и «Старбакс» на Смоленской-Сенной площади в Москве. Или симпатичный пример на Никитском бульваре: помещение, которое раньше занимал цветочный бутик «Сады Сальвадора», теперь занимает другой цветочный салон в содружестве с кофейней и пунктом приёма химчистки. В отделениях Сбербанка появятся кофейни и «Макдоналдс».
Именно здесь проявляется ценность тактического менеджмента: он позволяет вырваться из процесса стратегического планирования, to think outside the box. Вакантные помещения — это поле для действия тактического менеджмента. Здесь можно открывать выставки, ярмарки, организовать лекторий, творческие мастерские и самое главное — для реализации привлекать местные сообщества.
Показатели вакантности сбалансированного объекта не должны превышать 3–4% площади