классический «крик про скидки в -30%, -50%». Познань — это город с самой высокой в Польше насыщенностью торговыми площадями на 1 000 жителей и с чрезвычайно высоким уровнем конкуренции. ТЦ решил воспользоваться своим весомым преимуществом — самым широким в городе выбором брендов и скидочных предложений у ритейлеров. Но расположение ТЦ таково, что многим покупателям приходилось преодолеть действительно большое расстояние, чтобы получить доступ к действительно большим скидкам. Маркетологи ТЦ вспомнили слова героини «Секса в большом городе» Кэрри Брэдшоу «Шопинг — это моё кардио» и реализовали маркетинговый проект, ориентированный на ЗОЖ и скидки, в период после новогодних праздников, когда многие люди решают вести более здоровый и правильный образ жизни. И одновременно старт кампании совпал с введёнными в Польше с января 2019 года ограничениями на работу торговых центров по выходным.
Кампания была реализована с применением онлайн- и офлайн-инструментов: от виральных видео в социальных сетях до открытых массовых тренировок с участием звёзд спорта и инстаграма. Были разработаны три специальных прогулочных маршрута по ТЦ, а также проведено множество аниматорских мероприятий на тему спорта и правильного питания.
Результаты кампании превзошли все ожидания: трафик увеличился на 15,2% (январь 2019 к январю 2018) — в среднем в этот период в сопоставимых по размеру и расположению ТЦ в стране трафик упал на 3%. Продажи арендаторов в ТЦ Posnania выросли на 15,5% (по стране они упали на 2,7%), и по результатам маркетинговых опросов после акции, только 16% называли главным недостатком торгового центра его размер (до акции так говорили 40%, и это было главной причиной отказа от его посещения). Кроме того, в рамках акции удалось получить бесплатную медийную поддержку от крупнейших развлекательных СМИ на сумму, эквивалентную 20 000 евро, и значительно увеличить уровень вовлечённости пользователей в социальных сетях.
Добавим кардио
ТЦ Posnania из Польши получил «золото» в номинации «Тактическая маркетинговая кампания» за проект Shopping Cardio Challenge. ТЦ новый: он открыт в 2016 году. В его составе 300 магазинов, работающих на GLA в 100 000 кв. м. Основные арендаторы: Massimo Dutti, Zara, Mango, H&M, SuperDry, Benetton, Reserved, Carrefour, Leroy Merlin, кинотеатр Helios, фитнес-центр Fabryka Formy, Sephora.
Задача торгового центра состояла в том, чтобы поднять продажи в январе и отстроиться от конкурентов, проведя более креативную рекламную кампанию, чем классический
Живая библиотека
Rødovre Centrum в пригороде Копенгагена вот уже много лет подряд становится финалистом и победителем Solal Marketing Awards. В этом году «золота» удостоился проект Life in a Box, или «Библиотека необычных людей». Во время реализации проекта в социальных сетях и на мероприятиях в ТЦ люди непростой судьбы рассказывали, как они живут и с какими стереотипами в отношении себя сталкиваются. В определённые дни в главном атриуме торгового центра работала «библиотека людей» — инсталляция, напоминающая книжный шкаф, в котором каждая полка или «отсек» был оформлен как небольшая переговорная зона, и каждый посетитель мог в течение 20 минут задать свои самые странные вопросы «необычным» людям.