SHOPPING CENTERS TODAY RUSSIA | NOVEMBER 2018 | 48
Пока ритейлеры пытаются подобрать ключи к «алфавитным» поколениям покупателей (X, Y, Z) и таинственныем Миллениалам, Бэби-Бумеры тихо увеличили свою покупательскую активность. Можно ли назвать это новой тенденцией? Определённо. Бэби-бумеры = шоппинг!
Да, Бэби-бумеры сейчас не так привлекательны для ритейлеров, как поколение Z, их потребительское поведение не настолько необычно, как у миллениалов (давайте для простоты называть тех «поколением M»), но суммы, которые они оставляют в магазинах, растут — как и их благосостояние. Причины? Во-первых, многие из них успели решить проблемы с недвижимостью (получили наследство или выплатили ипотеку), во-вторых — накопления, в-третьих, у них просто остаётся больше денег после того, как дети начинают зарабатывать самостоятельно. Продолжительность и качество жизни, так или иначе, растут — и если представляется возможность исполнить мечту, они не стоят за ценой, потому что понимают: жить надо здесь и сейчас. Они свободно пользуются интернетом чтобы находить интересующие их товары и сравнивать цены — но покупать предпочитают в магазине.
Для того чтобы понять, как можно привлечь эту аудиторию, нужно представлять: чего они хотят от шопинга? Всё достаточно просто: чистую, хорошо продуманную среду магазина, понятную политику возврата товаров и понятный веб-сайт, который не «кричит» броскими предложениями. Они с радостью пользуются программами лояльности, но если экономические выгоды от них сомнительны, это может привести к обратному результату.
Самая важная часть паззла — хорошо обученный персонал магазина, мотивированный проявлять искренний интерес к покупателю, желание ему помочь и выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Об этом сейчас часто забывают. Вы можете сделать всё, что перечисленно в предыдущем абзаце, но если консультант в магазине будет хоть сколь-нибудь невежлив или не в состоянии ответить на элементарный вопрос, Бэби-бумер быстро забудет дорогу к вам. Главная ценность этого поколения — отношения. Покажите, что они вам небезразличны, и получите лояльного клиента.
Ваш клиент должен уходить из магазина с позитивными эмоциями, чувствуя себя ценным, а свой запрос — важным для вашего бизнеса. Эмоции стимулируют лояльность гораздо сильнее, чем скидки, баллы или награды. Это справедливо и для поколений X, Y, Z и M, но особенно — для Бэби-бумеров.
Забытый бэби-бумер
ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА
Шэннон Куилти, партнёр компании Senteo
старшего поколения, отмечает Тодд Карузо, старший управляющий директор CBRE, который курирует работу с помещениями для ритейла в Северной и Южной Америке. «Мне очень нравится эта тенденция, потому что это социальная активность, которая к тому же становится весьма выгодной в финансовом плане», — говорит Карузо.
Уитни соглашается: «В сегодняшних условиях, при растущих затратах на землю и сокращении общего объёма розничного спроса, для успешной экономики проекта необходимо быть в прямом смысле ближе к платёжеспособной аудитории», — сказал он. «Нельзя ориентироваться только на поколения Y и Z — важно сохранить контакт с успешными, состоявшимися людьми, которые сейчас становятся старше».
Тенденция, когда покупателями и арендаторами жилья на городских окраинах становятся люди старшего возраста, будет более заметной в ближайшие 10 лет, говорит Бет Мейс, главный экономист Национального инвестиционного центра. На эту аудиторию смогут ориентироваться торговые центры, появляющиеся в этих кварталах. Бэби-бумеры станут базой для районов с высоким уровнем жилищного строительства, подтверждает Уитни. «И для них важны не только магазины, но и открывающиеся по соседству рестораны. И здесь мы опять возвращаемся к торговым центрам», — замечает вице-президент JLL.
Покупавшие жильё в ипотеку тоже взрослеют, расплачиваются с долгами и получают свободные деньги для потребления. Их потребительская мотивация уже далека от моделей поведения 30-летних, эмоции уступают место рационализму и стремлению к комфорту. Всё это может стать основой для реконцепции многих районных объектов, ранее старавшихся привлекать молодёжную аудиторию. Новые поколения пенсионеров будут покупать куда активнее своих предшественников.
Текст: Бен Джонсон, Shopping Centers Today