Shopping Centers Russia Март 2019 | Page 70

Сегодня некоторые современные ТРЦ регионального и федерального формата оснащаются счётчиками не только во входных группах, но и в коридорах на всех этажах. Это позволяет анализировать внутренние потоки и обосновывать арендные ставки. В то же время, многие ТРЦ ещё не ведут столь детальный цифровой анализ трафика. Региональные девелоперы не считают нужным инвестировать в это направление, хотя понимают, что полученные данные позволили бы снимать спорные вопросы с арендаторами. Похожую инерцию проявляют и федеральные сетевые магазины, включая мировые бренды. До сих пор многие из них опираются только на показатели продаж с онлайн-касс, средних чеков, данных входящего в магазин трафика.

В городах с населением до 500 тысяч человек некоторые арендаторы считают, что конверсия в покупку с общего потока ТРЦ происходит автоматически. Они прочли в интернете либо услышали, что конверсия должна составлять 20–25%. Это идеальный и чуть завышенный показатель. Но он зависит от работы магазина с посетителем. Причём роль играют не сегмент товаров и площадь магазина, а инструменты привлечения.

Арендатор должен поделить конверсию на два этапа: входную конверсию в его магазин и потребительскую — когда происходит покупка. Для наращивания трафика в магазин можно по согласованию с девелопером устанавливать стоперы для привлечения внимания к витринам, украшать внешнюю часть магазина и устанавливать акционные объявления. Для привлечения молодёжи будет эффективно создать селфи-зону, где можно фотографироваться с товарами, а не делать это украдкой в примерочной. Хотя создание на стекле в примерочных селфи-зон также даёт свой эффект.

Автор:

Григорий Громов,

генеральный

директор ООО

«Сэлторс»

Не проходите мимо

65 | SHOPPING CENTERS RUSSIA | MARCH 2019

Арендаторы в торговых центрах, как и прежде, уверены, что переплачивают за аренду помещения. Один из аргументов: у меня низкие продажи, потому что мало посетителей в магазине. «Ваш tenant mix никуда не годится», — говорят они девелоперам. И всё же, внутренняя конверсия — дело рук самих арендаторов. Для повышения продаж нужны точные данные не только по числу покупок и средним чекам, но и по количеству трафика, проходящего мимо магазина.

Чужие здесь не ходят

История, произошедшая в конце 2018 года на Урале, показывает неготовность некоторых арендаторов заниматься эффективной конверсией. В Екатеринбурге директор одного из федеральных магазинов цифровой техники пожаловался арендодателю на отсутствие продаж. Магазин располагался на первом этаже возле входа в ТРЦ. Когда тайный покупатель пришёл несколько раз в магазин площадью 300 кв. м, то выяснилась причина низкой конверсии. К нему за 30 минут ни разу не подошли продавцы, а когда он задавал детальные вопросы по продуктам, то получал некомпетентные ответы очень общего характера. Таким образом, девелопер выяснил, что арендатор не занимается конверсией входящего потока, а ищет виноватых.