В Москве и большинстве регионов России торговые центры пока ещё не возобновили работу. Да, открыты отдельные магазины, но о полноценном функционировании рано говорить даже в тех регионах, где ограничения потихоньку снимают. Согласно планам Роспотребнадзора, ограничения будут сниматься в три этапа: первый — послабления в виде прогулок с социальным дистанцированием, второй — начало работ магазинов, конечный — взаимодействие без дистанции. Таким образом, на втором этапе работа ритейлеров и торговых центров будет регламентироваться федеральными и локальными нормами.
Все эти этапы в разных регионах будут реализованы в разное время. И не факт, что всё будет проходить гладко. Например, в Ленинградской области в середине мая разрешили открыть крупные торговые центры, но после первого же уикенда всё отыграли назад. Впрочем, учитывая, в каком виде моллы запустились (примерочные открыть запретили, зоны отдыха были перевязаны заградительными лентами, фуд-корты не работали), можно сказать, что полноценного открытия всё равно не было. Тот же fashion-ритейл полноценно функционировать без примерочных не может, а в продуктовые гипермаркеты или салоны сотовой связи можно было ходить и до этого. А из-за многочисленной разметки и огороженных зон не удаётся избавиться от, скажем так, атмосферы ограничений.
Защита от вируса
Тем не менее, рано или поздно торговые центры начнут открываться в более осмысленном режиме, и пусть до привычной нам всем системы ещё далеко, моллам придётся как-то возвращаться к работе и заново выстраивать коммуникацию с клиентами. К тому же многие говорят, что весь офлайн-шопинг теперь в принципе не будет прежним, ведь мир, по ряду прогнозов, может столкнуться и с более опасными вирусами, а коронавирус — лишь тренировка.
Первое, о чём все торговые центры должны будут говорить с посетителями, — это, конечно, безопасность и важность соблюдения определённых правил. Это нужно и самим клиентам: они должны понимать, что о них в этом ТЦ позаботились. И это нужно собственникам: если власти увидят, что в объекте не соблюдаются необходимые меры безопасности, то никто не помешает закрыть этот объект снова. Но в рамках этой статьи мы говорим о маркетинге, а не о взаимодействии с властями.
Коммуникация должна быть регулярной, честной и спокойной. Не сеем панику, не запугиваем. Просто спокойно рассказываем о том, что торговый центр делает и для чего, а что, в свою очередь, просит делать посетителей: соблюдать дистанцию, расплачиваться картами, а не наличными, пользоваться масками и так далее — всё, что указано в официальных документах и брошюрах, но в переводе на человеческий язык. В этом плане удобна инфографика: в скандинавских странах на ней показывается, что дистанция в 1,5–2 метра — это один небольшой лось, в Канаде — хоккейная клюшка; в российских реалиях их заменил медведь. А вместо того, чтобы предлагать посетителям «бесконтактно» вызывать лифт зубочисткой, нарисуйте картинку о том, что кнопку можно нажать локтем (всё гениальное — просто). Удобство картинок вы оцените, когда к вам в ТЦ вернутся семьи с детьми: маленьким гостям будет проще понять, как себя вести, если вы изложите правила в доступной и понятной для них форме.