Авторитеты поставили крест на ТВ
Весной
2019
года
Ассоциация
коммуникационных агентств России (АКАР)
опубликовала исторические данные — впервые
за всю историю интернет-реклама обогнала
ТВ-рекламу. Объём рынка интернет-рекламы
вырос на 22% — до 203 млрд рублей; динамика
сегмента телевидения составила 9%, на ТВ-
рекламу пришлось 187 млрд рублей. Даже
производители лекарств, которые заполонили в
последние годы телеэкраны, стали наращивать
долю digital-продвижения.
Поменять стратегию
продвижения бренды заставили
два фактора: рост мобильного
контента и иллюзия,
что интернет-реклама
обойдётся дешевле
Растёт роль социальных сетей и блогеров
в продвижении товаров. Согласно данным
исследовательской компании Nielsen, за счёт
«маркетинга влияния», одна компания смогла
увеличить ROI (коэффициент возвратных
инвестиций) в 11 раз. Эксперты по digital-
маркетингу выделяют несколько типов лидеров
мнений, которые способствуют продвижению
брендов и магазинов. Как правило, эти лидеры
находятся сегодня не только в YouTube, но
и в Instagram. У агентств, занимающихся
продвижением
в
интернете,
есть
своя
классификация, которая может быть спорной.
Давайте её рассмотрим.
Первыми идут «мегаавторитеты» — звёзды
кино и телевидения. Затем «макроавторитеты»
— известные потребителю профессионалы
отрасли. И наконец, «микроавторитеты» —
блогеры с большим числом подписчиков в
соцсетях. Причём в неформальных беседах
директора
по
digital
разных
компаний
признаются, что всё чаще наибольший эффект
дают микроавторитеты. То есть обычные
«мальчики и девочки» от 20 до 30 лет, которые
имеют сотни тысяч подписчиков в Instagram. У
некоторых, правда, есть и по паре миллионов.
Число просмотров их роликов, как правило,
близко к числу подписчиков. Выгоднее заплатить
1 млн рублей (средняя стоимость ролика от
«микроавторитета» с 1,5–2 млн подписчиков),
чем потратиться на «звезду».
При этом звёзды кино и ТВ зачастую не
могут набрать даже миллиона подписчиков и
просмотров, поскольку не заточены под работу с
поколением Z. Так что статус «мегаавторитетов»
может соответствовать эффекту рекламы в
YouTube, но вряд ли подойдёт для соцсетей.
А если мы учитываем рост числа мобильных
пользователей, то доля YouTube будет снижаться
в пользу Instagram и аналогичных каналов с
короткими историями.
Нагреть аудиторию
Тем не менее, в digital-продвижении важно
учитывать все каналы, поскольку это даёт
синергию. Но если вы реализуете товар широкого
спроса, а не специализированный спортивный
инвентарь, то основную часть бюджета стоит
потратить на микроблогеров, которые смогут
создать ролик с историей в формате нативной
рекламы. Это принесёт больше пользы, чем
трата всего бюджета на певицу или актёра в
соцсети. «Макроавторитеты» хороши, когда
нужно продвинуть специализированный товар:
спортивный, медицинский, оздоровительный,
строительный. Тут неоценимую помощь окажут
известные эксперты в своём деле, которые
имеют свой канал и свою целевую аудиторию.
Тем не менее, не стоит скидывать со счетов OLV
— онлайн-видео. Проще говоря, «превьюшки»
— видеорекламу, которая идёт перед началом
какого-либо ролика в интернете. Стоимость
одного просмотра может обойтись заказчику
в несколько копеек, а число просмотров до
конца без нажатия кнопки «пропустить»
может составить сотни тысяч. Это значит, что
конверсия в продукт способна достигнуть 20–30
тысяч прямых покупателей за одну кампанию.
Подход Real Time Bidding к рекламе отличается
от традиционного тем, что вместо продажи
места и показов на площадке продаётся
конкретный пользователь с конкретными
интересами, и он в данный момент находится там
в поиске какой-то информации. Real Time Bidding
работает как аукцион, в котором рекламодатели
конкурируют за данного пользователя в режиме
реального времени — в момент загрузки страницы.
Как работает этот целевой инструмент? В момент
захода пользователя на страницу код рекламной