Говоря о новых технологических возможностях, также хотел бы коснуться темы наружной рекламы для торговых центров. Благодаря инструментам пассивной Wi-Fi-аналитики, эффективность такого канала коммуникации с потребителями, как наружная реклама, можно лучше оценивать, более точно рассчитав стоимость привлечения клиентов из этого канала. Многие ТРЦ в Москве и Санкт-Петербурге уже несколько лет активно пользуются возможностями пассивной Wi-Fi-аналитики, привлекая для этого независимого измерителя, не аффилированного ни с кем из операторов наружной рекламы. «НПО Аналитика», установив сенсоры в ТРЦ, получает от агентства, осуществляющего закупку измеримой наружной рекламы, списки МАС- адресов тех, кто проезжал мимо цифрового билборда в момент показа рекламного сообщения ТРЦ, и вычисляет физическую «доходимость» от каждого билборда. Фактически такой анализ делается без знания, от какого билборда получены какие данные, чем и достигается непредвзятость оценки эффективности рекламной кампании в «наружке». Измерение физической эффективности наружной рекламы позволяет рекламодателю (ТРЦ) в следующих рекламных кампаниях размещать свою рекламу только на тех билбордах, которые показали высокую эффективность («доходимость»), что, в свою очередь, помогает оптимизировать бюджеты на наружную рекламу на 15–20% без потери качества.
И завершить хотелось бы ещё одним примером про рекламу. Если у нас и так осталась более качественная и, по всей видимости, лояльная аудитория, зачем тогда реклама? Интересные данные предоставило рекламное агентство Mediata, которое специализируется именно на закупках для ТРЦ и ритейлеров измеримого инвентаря, оснащённого Wi-Fi-сенсорами всех игроков рынка. Агентство сравнило средний трафик в торговых центрах, размещавших наружную рекламу и рекламу на радио в период «Чёрной пятницы», с похожими ТРЦ, которые активным продвижением не занимались. Результат предсказуем: тем ТРЦ, которые вдумчиво продвигают себя в нескольких каналах, очевидно, удаётся переломить негативный тренд на падение и привлечь достаточно посетителей.
Подводя итоги, необходимо сказать, что пандемия, безусловно, подстегнула не только развитие технологий и дала торгово-развлекательным центрам совершенно новые инновационные инструменты, но, конечно, также
заставляет более аккуратно подходить к любым рекламным возможностям: оставлять только те рекламные каналы, в которых совершенно чётко можно измерить результат и стоимость привлечения посетителя в ТРЦ. Отрадно видеть, что те компании, кто продолжает навязывать рекламные услуги, которые никак не измерить, понемногу уходят в прошлое. А на их место приходят возможности, технологии, компании и агентства, которые предлагают измеримую эффективность. Безусловно, пассивная Wi-Fi-аналитика от лидеров рынка является в этом хорошим подспорьем, которое просто нельзя не использовать, если задача достижения эффективности действительно существует.