Маркетологи придерживаются такого же мнения. «В “Атриуме” модель совершения покупок отличается от других ТЦ: в будни продажи выше, чем в выходные. Соответственно, собственник думает, что можно увеличить прибыль, раскачивая покупательскую аудиторию в уикенды. Но в настоящий момент трафик там транзитный — что же делать? Привлекать новую ЦА, которая будет тут отдыхать, ходить в рестораны, совершать покупки. Для этого объект должен быть не просто по дороге или рядом, а модным и популярным», — рассуждает Михаил Горшихин, исполнительный директор SmartUP CG.
По мнению экспертов, интеграция в городскую среду и превращение торгового комплекса в социокультурный объект городского значения — естественный этап развития коммерчески успешного ТЦ. «Молл создаёт имидж продвинутого пространства, делает свой бренд более узнаваемым, притягивает современную аудиторию и вместе с тем поддерживают лояльность текущих посетителей. Люди с удовольствием совмещают шопинг с мероприятиями для души. Когда окружающая территория динамично развивается, а работы архитекторов становятся всё больше похожи на концептуальные арт-проекты, практически невозможно остаться в стороне», — убеждён Василий Костин, генеральный директор «КБК Проект». По словам архитекторов, будущее за торговыми центрами, превращающимися в площадки для творчества. Но у нас в стране пока только один подобный пример.
Расположенные на кольцевых станциях московской подземки торговые центры и без того востребованы публикой, о чём свидетельствует внушительный лист ожидания и заоблачные ставки аренды, превышающие среднерыночные порой в разы. Ведь помимо «Атриума» есть ещё «Европейский» возле метро «Киевская» и универмаг «Московский» около «Комсомольской», а в среднесрочной перспективе появится подземный молл на «Павелецкой». Кстати, на «Таганской» и/или «Белорусской» вполне могли бы разместиться объекты схожего качества и формата.
«Обновление такого успешного ТЦ, как “Атриум”, в очередной раз подчёркивает, что пришло время меняться вслед за меняющимся поведением посетителей, которых интересует уже не столько набор арендаторов, сколько атмосфера. Люди хотят творческого подхода от владельцев, а именно: шопинг через вовлечённость,
Обёртка для ритейла
6 | SHOPPING CENTERS RUSSIA | DECEMBER 2018
непосредственное участие клиента, например, когда ты можешь не только сделать покупку, но и принять участие в создании собственной уникальной вещи. Примеры — кастомайзинг только что купленных джинсов. “Атриум” одним из первых стал откликаться на меняющиеся предпочтения целевой аудитории, из просто торгового центра он стал местом для тех, кто разбирается не только в шопинге, но и в искусстве, музыке, и теперь ориентируется на молодую и прогрессивную аудиторию. Ядро ЦА — самые продвинутые, модные и готовые к экспериментам люди», — говорит София Марлен управляющий ТРК MARi.
Так если есть смысл привлекать международную команду звёзд граффити для оформления торгового центра, почему другие объекты этого не делают? В Европе эта фишка давно используется. К тому же данная техника обновления фасада не требует таких глобальных инвестиций, как, например, установка медиаэкранов с множеством согласований, а результат даёт даже больший. В принципе, это ничем не отличается от обновления ТЦ внутри сезонными декорациями. Только в нашем случае речь идёт о внешнем виде здания.