Revista Foro Ecuménico Social Número 10. 2013 | Page 94

Responsabilidad Social

Marcela Goldin

La comunicación juega
un rol clave en la sostenibilidad
de organizaciones y comunidades
Socia Gerente de Goldin R&P. Especialista en asuntos públicos y reputación y RSE

Además de la cuestión
ética que es columna
vertebral de una
organización socialmente responsable,
desde el punto
de vista práctico está
demostrado que
no se puede parecer
lo que no se es.

112• FORO

Para gestionar la comunicación
en escenarios complejos como los
actuales, condicionados por diversas variables sociales, políticas, culturales y económicas, se requiere un riguroso trabajo estratégico que va más
allá de la mirada reduccionista e instrumental de la comunicación. Equivocadamente, muchas veces se piensa la comunicación como un objetivo en sí mismo,
sin comprender que será exitosa solo si
se la entiende como vehículo para equilibrar tres factores: lo que una organización, institución o persona “pública”es y
hace, lo que dice que es y hace, y lo que su
entorno o comunidad percibe o cree que es
y hace. Ante las disonancias, la comunicación podrá ayudar a cerrar las brechas
tácticas, si se trata de desfasajes entre lo
que soy y cómo me ven. O las brechas
estratégicas, si en realidad no soy lo que
tendría que ser...
Además de la cuestión ética que es
columna vertebral de una organización
socialmente responsable, desde el punto de vista práctico está demostrado que
no se puede parecer lo que no se es. Esa
ilusión de la imagen manejada sin respaldo de la realidad es, al menos en lo
que hace al mundo corporativo, cada
vez más efímera (lecturas propagandísticas aparte). Comunidades, clientes, em-

pleados, vecinos, reguladores, tienen al
alcance de la mano cada vez más herramientas para obtener y compartirla información que les interesa.
De la complejidad de estos contextos emergen y se entrecruzan nuevas interacciones, usos, consumos, realidades
que obligan a replantear los procedimientos empleados para gestionar la comunicación, porque se establecen nuevos paradigmas y crecientes demandas
sociales.
Hoy la opinión pública es la que legitima o condena el ‘comportamiento social’ de las organizaciones o referentes.
En gran medida empujada por la agenda
mediática (de los no por nada llamados
mass media) o atravesada por el vértigo de
las redes sociales, aunque estemos muy
lejos aún de poder establecer el factor
residual en la formación de opinión de
tanta conversación (¿?) virtual y viral. La
interrogación responde a que cada vez
más estudiosos de la comunicación infieren que el diálogo parece ausente en
espacios donde cada cual habla fundamentalmente de sí mismo.
Ante ese panorama, hoy a una empresa no le basta solo con cumplir los requisitos de ley y tener los recursos para
operar; debe además poder gestionar las
relaciones con los accionistas, la comu-