Revista Foro Ecuménico Social Número 10. 2013 | Page 100

Responsabilidad Social

A continuación haré una breve referencia a cada uno de esos conceptos.

Relación madura
con los stakeholders

Cualquier ciudadano
y/o grupo de interés
puede analizar a
la empresa y emitir
una valoración o un
juicio de valor,
que afectará a su
legitimidad social.
Por lo tanto, han
cambiado los factores
de análisis y
ha cambiado el perfil
del analista.

118• FORO

El comportamiento de la empresa
es analizado externamente desde múltiples posiciones y visiones, algunas tradicionales y otras completamente nuevas. De esta forma, además de analizar
su capacidad financiera, sus resultados,
su expansión/internacionalización, su
portfolio y su capacidad de innovación,
ahora se analizan aspectos como
la diversidad y genero, su comportamiento respecto de los derechos
humanos, sus principios, valores
y su coherencia, su gobernanza, su
incidencia en el medio ambiente, su
contribución al desarrollo económico y
social o la gestión de su cadena de valor,
entre otras. Es decir, se analiza el impacto que su actividad empresarial, en un
sentido amplio, genera o puede generar
en el entorno/mercado en el que opera.
Pero también ha cambiado el perfil
de quienes miran y analizan a la empresa. Además de los tradicionales como
los analistas e inversores y accionistas,
están los empleados, los clientes, los socios, las ONG, asociaciones y organizaciones del tercer sector, los ciudadanos,
etc. Es decir, cualquier ciudadano y/o
grupo de interés puede analizar a la empresa y emitir una valoración o un juicio de
valor, que afectará a su legitimidad social
Por lo tanto, han cambiado los factores de análisis y ha cambiado el perfil
del analista.
Los factores de análisis cambian en
función de los aspectos económicos,
de las preocupaciones sociales y de la
agenda pública. El perfil de los analistas
(profesionales y aficionados) también,
aunque en este sentido, y sin entrar en
las diferentes teorías escritas sobre los

stakeholders y sus modelos de clasificación, a mi modo de ver, la mayoría coinciden en dos aspectos básicos: a) definirlos como aquellas personas o grupos de
personas que se ven afectados o se podrían ver
afectados por las operaciones de una organización o empresa y b) que las organizaciones
pueden tener muchos tipos de stakeholders, con diferentes niveles de involucración o compromiso con la organización,
con intereses similares, diferentes y en
conflicto, y con capacidad de influencia
diversa.
Estos aspectos comunes citados, deberían ser suficientes como para que una
empresa identifique y priorice adecuadamente sus grupos de interés en función de
su visión y misión, y de sus objetivos empresariales. Además, tiene que tener presente que esta identificación debe realizarse periódicamente, porque los grupos
de interés no son algo estático sino vivo y
pueden aparecer nuevos stakeholders sobre el terreno de juego que en un momento inicial no se habían considerado.
Por otra parte, además de identificar
y priorizar de forma continua, también
ha cambiado el tipo de relación que demandan. El entorno actual exige tener
“relaciones maduras”, superando las actuales relaciones un tanto cosméticas, interesadas y limitadas.
Cada stakeholder identificado, tiene
identidad propia, expectativas e intereses, niveles de poder y capacidad e influencia, que tenemos que tener en cuenta y gestionar. Lo que implica diálogo,
análisis de expectativas e intereses, argumentar y resolver; en esencia, desarrollar
“la mejor relación”.

La integración
de la responsabilidad social
en el negocio
Tomar el pulso social, conocer las
grandes preocupaciones económicas, so-