Revista Foro Ecuménico Social Número 6. 2009 - Page 84

Responsabilidad Empresaria Generar valor agregado a la gestión del negocio es sin duda una ventaja competitiva al decir de Porter, y la RSE bien entendida es precisamente eso. abarcativo y que tiene que ver con las relaciones con los diversos stakeholders. A tal punto esto es cierto que diversos estudios ya vinculan preferencias del consumidor con la imagen socialmente responsable de la compañía en cuestión*. Entendida con una visión amplia –donde la RSE es parte de la alineación estratégica– aquellas empresas que no sean socialmente responsables probablemente no van a sobrevivir. Reducir consumos de agua o de energía no solamente contribuyen con un comportamiento socialmente responsable sino que además generan ahorros importantes de costos para la organización. Ser socialmente responsable es a la vez redituable. En Kimberly-Clark, puntualmente, nos gusta hablar de Responsabilidad Empresaria a secas. El término lo anclamos con otro concepto: la sustentabilidad. Con estos dos ejes manejamos la estrategia de la compañía. En Argentina lanzamos hace unos años un programa denominado Proyectar que precisamente * El recorre todas las áreas de negocio y busca impactar en los distintos escenarios y públicos. A través de uno de sus subprogramas, Visión 2010, se trabaja todo aquello vinculado con el medio-ambiente; a través de +ComUnidad todo lo relativo a las acciones de relacionamiento con las comunidades afines a nuestras locaciones (este programa es quizás lo más parecido conceptualmente a lo que muchos entienden por RSE-asistencialismo); a través de Vivir Bien trabajamos las necesidades y beneficios de nuestros empleados; a su vez tenemos un programa vinculado a la ética/best practices de nuestros Proveedores; hemos adherido al Código de Etica y Autoregulación Publicitaria a fin de honrar la comunicación responsable. Generar valor agregado a la gestión del negocio es sin duda una ventaja competitiva al decir de Porter, y la RSE bien entendida es precisamente eso. El éxito corporativo y el bienestar social no son un juego de suma cero si se logra recrear una dimensión social en la propuesta de valor de la empresa*. consumidor y la Responsabilidad Social Los consumidores tienen mayores expectativas relacionadas con el apoyo que las compañías brindan a causas sociales. •El 85% de los consumidores manifestó que es aceptable que las compañías incluyan una causa social en sus programas de marketing; mientras que en el año 1993, sólo el 66% lo consideraba admisible. •El 79% podría decidir cambiar una marca por otra (siempre que el precio y la calidad fuesen similares) si dicha otra marca estuviese relacionada con una causa justa. Los consumidores desean recibir mayor información so bre los esfuerzos realizados en el apoyo a causas sociales. •El 91% considera que las compañías deberían informar a sus consumidores acerca del apoyo que prestan a causas sociales. •Sólo el 58% de los consumidores piensa que las compañías brindan información suficiente sobre su apoyo a causas sociales, a través de sus programas 102• FORO