Revista Foro Ecuménico Social Número 6. 2009 - Page 83

Responsabilidad Empresaria Fernando Hofmann La RSE en tiempo de crisis Director de Asuntos Legales y Corporativos, Kimberly-Clark Región Austral. Miembro del Consejo de Autorregulación Publicitaria A raíz del tremendo impacto que ha causado en forma global la crisis financiera y que ha dado por tierra con organizaciones, creencias, mercados y demás, no es casual que también se cuestione la viabilidad y existencia misma de la tan mentada RSE (responsabilidad social empresaria). Más allá de la evolución que en forma podríamos decir académica tuvo el término, la respuesta tiene que ver con cuán arraigado esté el concepto de RSE en la organización. Si la visión de RSE de una organización se encuentra circunscripta a diversas actividades filantrópicas o asistencialistas probablemente se vea mermada o incluso interrumpida durante la crisis. En este concepto incluyo al marketing social. Por el contrario, si nos referimos a una visión más amplia donde toma protagonismo la empresa en su conjunto y cómo impactan sus acciones, allí encontraremos que más allá de algunas acciones puntuales, el direccionamiento estratégico no debiera haber cambiado. Aquellas organizaciones que vivan a la RSE como una manera de gestionar el negocio, en forma integrada, casi con seguridad –y aún con mayor esfuerzo– continuarán con las actividades necesarias, ya que no hacerlo conspiraría contra su existencia misma. Mirar así el negocio tiene que ver con el largo plazo y la crea- ción de vínculos que van creciendo día a día, con los que finalmente se consiguen aportes y cambios sustanciales. Al fin del día se trata de una gestión sustentable de la empresa. Cada vez más empresas –las multinacionales en general– comparten este nuevo concepto de empresa socialmente responsable –fruto de la evolución del asistencialismo/marketing social a conformarse en una verdadera estrategia que hoy recorre todo el negocio. Debiera abarcar los valores, las políticas de recursos humanos, el gobierno corporativo, la calidad de los productos-servicios, el desarrollo e implementación de políticas de seguridad, la responsabilidad con el medio ambiente, la ética y transparencia con los proveedores, el programa de relaciones con la comunidad y hasta la comunicación responsable. Todo orientado al encuentro con los grupos de interés y al desarrollo sustentable. Así vista, la razón de ser de las compañías ha mutado del driver cuasi monódico y corto placista de las ventas, para contextualizarse en un escenario más estratégico y Con una visión amplia –donde la RSE es parte de la alineación estratégica– las empresas que no sean socialmente responsables probablemente no van a sobrevivir. FORO •101