Η καμπάνια του 1999 “Nike ID Shop” της εταιρείας Nike, επέτρεπε στους καταναλωτές να δημιουργήσουν το δικό τους ζευγάρι παπουτσιών επιλέγοντας το χρώμα, το ύφασμα και τη λέξη ή το σλόγκαν που θα αναγραφόταν σε αυτό. Το 2001 ο Jonah Peretti, φοιτητής του MIT, παρήγγειλε online ένα ζευγάρι, ζητώντας από τη Nike να τυπώσει πάνω στα παπούτσια τη λέξη sweatshop (=σκλαβοπάζαρο). Η χρήση του όρου αυτού ήταν μια έμμεση νύξη προς τις συνθήκες εργασίας που επικρατούν στα εργοστάσια της εταιρείας.
Η Nike ακύρωσε την παραγγελία του με την αιτιολογία ότι η αιτούμενη επιγραφή περιείχε «ασέβεια ή ακατάλληλη αργκό». Ακολούθησε μια σειρά μηνυμάτων μεταξύ Nike και Peretti, με την εταιρεία να υποστηρίζει ότι είχε κάθε δικαίωμα να ακυρώσει οποιαδήποτε παραγγελία θεωρούσε ότι περιέχει ακατάλληλο περιεχόμενο ή περιεχόμενο που «απλώς δεν ήθελε να εμφανίζεται στα προϊόντα της». H παραγγελία δεν εκτελέστηκε ποτέ.
Η αναφορά του Peretti στις απάνθρωπες και ανθυγιεινές συνθήκες υπό τις οποίες δουλεύουν οι εργαζόμενοι στην Nike, δεν ήταν η πρώτη. Από το 1970, η εταιρεία κατηγορείται ότι χρησιμοποιεί σκλάβους για την παραγωγή των προϊόντων της. Το 2010 δύο πρώην εργαζόμενες κατέθεσαν στο δικαστήριο ότι το εργατικό δυναμικό της αποτελείται από σκλάβους. Η κατάθεσή τους δόθηκε προς υπεράσπιση 1700 εργαζομένων οι οποίοι απολύθηκαν χωρίς προειδοποίηση και αποζημίωση.
Όταν ξέσπασε το σκάνδαλο (2001), τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν υπήρχαν με τη μορφή που τα γνωρίζουμε σήμερα. Παρ’ όλα αυτά, τα διαθέσιμα μέσα (emailing, blogs, websites, online news communities), συνέβαλαν στη διάδοση του γεγονότος. O Peretti προώθησε τα μηνύματα σε ανθρώπους του στενού οικογενειακού και φιλικού του κύκλου, οι οποίοι στη συνέχεια τα μετέδωσαν σε άλλους. Τα μηνύματα έγιναν viral και αναπαρήχθησαν από μεγάλα μέσα όπως το περιοδικό TIME, η Guardian και η Independent. H έκταση που πήρε το θέμα ανάγκασε τη Nike να απαγορεύσει τη χρήση συγκεκριμένων όρων - όπως σκλαβοπάζαρο, παιδική εργασία και εκμετάλλευση – στα προϊόντα της.
Η αναφορά στο παράδειγμα της Nike στοχεύει, καταρχάς, στην επεξήγηση της πρακτικής του culture jamming και, κατά δεύτερον, στην εξέταση του ρόλου των νέων μέσων στη επιτυχία ή αποτυχία παρόμοιων προσπαθειών. Η εκμετάλλευση εργαζομένων από πολυεθνικές εταιρείες δεν είναι καινούργιο φαινόμενο. Αποτελεί, θα λέγαμε, μια κυρίαρχη νόρμα η οποία επιβάλλεται από τους «ισχυρούς Δυτικούς» σε ασθενέστερες κοινωνικές ομάδες και χώρες. Η αντίδραση του Peretti έκανε ευρέως γνωστή την πρακτική αυτή (ηθελημένα ή μη), σε μια προσπάθεια ανατροπής της. Εδώ, ακριβώς, είναι που υπεισέρχεται ο ρόλος του μέσου. Η «καταγγελία» του Peretti ανάγκασε την εταιρεία να απαγορεύσει τη χρήση μερικών όρων που είχαν να κάνουν με την εκμετάλλευση του εργατικού δυναμικού. Ωστόσο, δεν προκάλεσε καμία μεταβολή στο καθεστώς εργασίας στα εργοστάσιά της. Μπορούμε να υποθέσουμε ότι αν συνέβαινε κάτι αντίστοιχο σήμερα, η έκταση που θα έπαιρνε το γεγονός στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα ήταν σαφώς μεγαλύτερη. Θα ήταν, όμως, επαρκής ώστε να επιτευχθεί μια βαθύτερη αλλαγή;
Πηγή: KnowYourMeme. (2010). Nike ID Sweatshop Email Controversy. Ανακτήθηκε από: https://knowyourmeme.com/memes/events/nike-id-sweatshop-e-mail-controversy
“Could you please send me a colour snapshot of the ten-year-old Vietnamese girl who makes my shoes?”
Η Nike αντιμέτωπη με τον Jonah Peretti
Πολύκαρπος Θωμά