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18 INTERVIEW Le point de départ, c’est la photo sur Instagram. sans doute avec des décennies d’unifor- misation dans les domaines de la mode et de la coiffure, et cette tendance long- temps affichée : la longueur et le naturel. « Aujourd’hui, cette aspiration au naturel demeure, mais la femme veut être unique. La contradiction entre personnalisation et naturel s’estompe totalement. Notre am- bition chez L’Oréal est d’accompagner ce désir de transformation avec des ser- vices  et produits qui le permettent : le potentiel est énorme. » La croissance de la marque Decléor, qui est à deux chiffres, témoigne de l’engoue- ment pour la naturalité. Decléor est pion- nière en aromathérapie et s’illustre par « la peau, le corps, l’esprit ». Elle invite ses clients à vivre en institut une expé- rience professionnelle unique qu’on peut revivre chez soi grâce aux produits relais. La naturalité est une tendance de fond, et les clientes en salon peuvent se tourner également chez Kérastase avec le lancement de la gamme Aura Botanica composée à 98% d’ingrédients naturels, sans sulfate ni silicone, dont le démarrage est absolument fulgurant. L’explication de ce succès immédiat est simple : « C’est la première fois qu’on trouve sur le marché un produit entiè- rement naturel aussi haut de gamme, aussi professionnel. » C’est la meilleure réponse à certaines contradictions qu’on peut déceler chez les consommatrices : elles cherchent des produits qui puissent s’avérer efficaces, tout en gardant un na- turel et un toucher des cheveux vraiment agréables.   Contrai­ r ement à d’autres produits “solutions” – les shampoings adaptés aux cheveux gras, cheveux secs, à l’irritation du cuir chevelu, etc. –, Aura Botanica propose une entrée sur la naturalité. La formule est unique, mais elle est adaptable avec un bain, un soin et un booster associé en fonction de la qualité des cheveux. Connectée et concernée Ces produits sont en phase avec leur temps : la consommatrice est connectée, elle se sent concernée par ce qui l’envi­ ronne. Elle exprime une double, une triple, une quadruple exigence à chaque instant. Exigences, on l’a vu, qui contiennent leur part de contradictions, mais qui restent en parfaite cohérence avec un monde qui bouge sans cesse. «  Oui, la consomma- trice est attirée par de multiples tendances et adapte ses exigences en fonction. Le point de départ, nous explique Nathalie Roos, c’est la photo sur Instagram. Les jeunes consommatrices notamment sont soucieuses de leur image sur les réseaux sociaux. Tout cela a totalement changé la façon dont les jeunes femmes envi- sagent la relation qu’elles établissent à leur propre image. C’est le cas dans le domaine du maquillage, mais ça pro- voque aussi une vraie renaissance de la      couleur. » Les femmes expérimentent cer- taines tendances très expressives avec des couleurs vives parfois extrêmes, roses, bleues, possibles avec colorful hair chez L’Oréal Professionnel. Cela témoigne d’une nouvelle approche de la couleur, on ne cache plus seulement les cheveux blancs, on exprime son identité.  « Elles sont également attirées par des effets naturels, et aiment les balayages, les mèches, les effets. » Et Nathalie Roos de nous raconter sa conversation dans un magasin strasbourgeois avec une vendeuse qu’elle complimente sur sa coiffure, réalisée chez Kraemer. La vendeuse reconnaît Nathalie pour l’avoir vue à la télévision, allusion à une interview