BABKI NA FLEKU,
CZYLI POWRÓT ZAPOMNIANEJ GENERACJI
„E
lastic Generation: The Female Edit” – to brytyjski raport do-
tyczący stylu życia i postaw kobiet między 53. a 72. rokiem
życia, zrealizowany przez agencję The Innovation Group. Nie
przypadkiem przedmiotem zainteresowania naukowców i specjalistów od
marketingu jest właśnie ta grupa docelowa. Zauważono bowiem, że wraz
z wydłużaniem się życia wydłuża się również okres względnego dobrostanu,
zarówno pod względem fizycznym, jak i psychicznym, a co za tym idzie,
coraz większy jest udział tej właśnie grupy wiekowej w przejawach różnego
rodzaju aktywności, w tym – konsumenckiej.
Raport dotyczy kobiet, które są szczególnym rodzajem klienteli: to cieszące
się życiem i pragnące czerpać z niego pełnymi garściami kobiety po pięć-
dziesiątce, świadome swoich potrzeb i dysponujące odpowiednimi środka-
mi, a co ważniejsze, gotowością, by zamienić je na dobra, które sprawiają
im przyjemność. Badania komentuje Marie Stafford, europejska dyrektor
w The Innovation Group. Wyjaśnia, że najnowszy raport jest nowym,
świeżym spojrzeniem na życie współczesnych pięćdziesięcio-, sześćdzie-
sięcio- i „wczesnych” siedemdziesięciolatków: – To pokolenie wyżu demo-
graficznego przełamuje dotychczasowe stereotypy dotyczące ludzi dotąd
nazywanych seniorami. Kobiety z tej grupy z pewnością nie czują się nimi,
dlatego mówi się o nich, że są one reprezentantkami Elastic Generation. Są
niezwykle aktywne i działają na wielu polach. Często są jeszcze zaangażowa-
ne w sprawy zawodowe, udzielają się społecznie, nie stronią od życia rodzin-
nego, nierzadko zresztą wspierając swoimi dochodami własne gospodarstwa
domowe i innych członków rodziny.
CHARMLINE
Zapytana o to, dlaczego tę grupę społeczną nazwała „elastyczną”, Marie
Stafford odpowiada, że w ten sposób chciała zaznaczyć jej „sprężystość”,
rozumianą jako witalność, wielki potencjał społeczny i nieokiełznaną ra-
dość życia. To wszystko stoi w jawnej opozycji do dotychczasowych ka-
nonów i ram społecznych, w jakie byli wtłaczani ludzie po pięćdziesiątce.
Owo łamanie stereotypów nieźle ilustruje „spokojny beż”, który przez
lata kojarzony był z bezkształtnym sweterkiem noszonym przez „babcie”
od 50. do 150. roku życia. Współczesne „babki na fleku” zdecydowanie
odmawiają utożsamiania ich z takim stylem. I wcale nie chodzi tu o jakiś
margines odlotowych kobitek. To jest głos 90 procent pań po pięćdziesiąt-
ce w Wielkiej Brytanii, co, rzecz jasna, łamie społeczny mit, że to młodzi
dyktują trendy i style.
FELINA
30
Kobiety nieco starsze niż dwudziestolatki reagują wręcz alergicznie na wtła-
czanie ich w ramki starszych pań, które są nie tylko poza głównym nurtem
życia, ale w ogóle nie znają się już na niczym i niczego nie wiedzą o współ-
czesnym świecie. Mimo że nie były dziećmi epoki komputerów, nowocze-
sne technologie nie są im obce, wiele z nich pasjonuje się iPhone’ami i ta-
bletami na równi z nastolatkami, które „rodzą się ze smartfonem w ręku”.
Takie traktowanie ludzi pokolenia 50+, to nic innego jak wykluczanie ich