MIEDZY NOCĄ A DNIEM
– ZMIANY NA RYNKU BIELIZNY NOCNEJ
Z
arówno z rozmów zakulisowych, jak
i sztywnych danych sprzedażowych wynika, że kobiety coraz rzadziej kupują
bieliznę nocną, przynajmniej w sklepach bieliźnianych. Dlaczego? Z jednej strony winny tej
sytuacji jest wysyp dyskontów, które w swoich
licznych akcjach tematycznych coraz częściej
proponują kolorowe i estetyczne piżamki w bardzo przystępnych cenach. Na pierwszy rzut oka
niewiele różnią się od klasycznych piżam polskich producentów i choć ich jakość, sposób
uszycia i wykorzystane materiały pozostawiają
wiele do życzenia, kobiety skuszone niską ceną
coraz częściej po nie sięgają. Nie oszukujmy
się – w Polsce nadal wiele kobiet stosuje niższe
standardy wobec bielizny nocnej, bo przecież
nosi się ją tylko w nocy, gdy nikt nie zauważy,
że trochę źle leży, że napis się sprał po drugim
praniu, a nogawki zmechaciły. O ile świadomość
dotycząca znaczenia dobrze dobranej bielizny
dziennej stale rośnie, o tyle w przypadku bielizny
nocnej o roli odpowiedniego stroju w kontekście
komfortu i jakości snu niewiele się mówi. Paradoksalnie drugim czynnikiem wpływającym na
niższą sprzedaż piżam i koszul nocnych bywa…
doskonała jakość polskich produktów. Wykonane z dobrej gatunkowo bawełny, odpowiednio
uszyte mogą przetrwać w naszych szafach lata,
zanim przestaną pełnić swoje funkcje. A że wzór
na piżamie jest już niemodny od dobrych paru
sezonów? No cóż, wracamy znowu do odmiennych reguł rządzących światem bielizny nocnej
i tym, czego oczy postronnych nie zobaczą. Czy
zatem branży bielizny nocnej grozi kryzys? Niekoniecznie, jednak trzeba zdawać sobie sprawę
z nowych potrzeb klientek i wykorzystywać je,
zamiast heroicznie walczyć z wielkimi sieciami
handlowymi, z którymi ciężko jest konkurować,
a już na pewno nie da się tego robić ceną.
Rozmyte podziały
Najistotniejszy trend z punktu widzenia walki
o pozycję na rynku to przenikanie się bielizny
nocnej z odzieżową domową, sportową i zwykłymi, codziennymi ubraniami. Pisaliśmy już
o tym w poprzednim numerze, ale nie zaszkodzi powtórzyć – od kilku lat konsekwentnie rośnie sprzedaż produktów z pogranicza światów
dziennego i nocnego, domowego i zewnętrznego i nic nie wskazuje na to, by miało się to zmie-
122
nić. Najprościej tę zyskującą sympatyków także
w Polsce tendencję można ująć w ten sposób:
kobiety nie chcą, żeby piżamy wyglądały jak piżamy. Mają być wygodne, przyjemne w dotyku,
ale równocześnie zgodne z najnowszymi odzieżowymi trendami, ozdobione wzorami i dodatkami niekojarzącymi się tradycyjnie z piżamami, a właśnie z modą dzienną. Podobnie kroje
powinny być takie, aby spokojnie można było
w takiej piżamie chodzić po domu, przyjąć przyjaciół na niezobowiązującym spotkaniu, pójść
na zajęcia fitness, a nawet, dodając odpowiednie
dodatki, udać się na spotkanie biznesowe. Dużo
łatwiej zainwestować w piżamę, jeśli można ją
wykorzystać zarówno nocą, jak i w ciągu dnia
– w domu i poza nim. To właśnie uniwersalność
piżam nowej generacji, a także coraz bardziej
zaawansowane technologicznie materiały zyskują w oczach klientek. Mieszanie się różnych
światów nie dotyczy tylko zacierających się granic pomiędzy bielizną nocną a odzieżą dzienną,
ale dotyka także stylów, wzorów i faktur. Styl
sportowy doskonale łączy się z koronkowymi
elementami (na przykład dresowe szare spodnie
z koronkową tuniką w kształcie litery A). Z kolei
elementy vintage świetnie wyglądają w zestawieniu z bardziej współczesnymi, geometrycznymi
wzorami. Latem części bielizny nocnej z powodzeniem sprawdzą się na plaży, jako coś, co
można szybko narzucić na kostium kąpielowy,
by przejść z plaży do miasta. Możliwości nowatorskich rozwiązań ograniczone są tylko naszą
wyobraźnią.
Aby było miękko i tanio
Miękkość i delikatność dla skóry materiału to
kluczowe właściwości, które wyznaczają kierunek kolejnym innowacjom. Do łask wraca nie
tylko jedwab, ale coraz popularniejsze stają się
także bambus, mikromodal i wiskoza. Zainteresowaniem cieszą się również materiały wzbogacone o substancje nawilżające, kontrolujące
temperaturę i zarządzające wilgocią. A wszystko
po to, by klientka, dotykając produktu, zakochała się w nim, zanim spojrzy na metkę z ceną. To
właśnie to uczucie miękkości, przyjemnego otulenia jest nie do podrobienia i wyróżnia lepsze
jakościowo produkty od tych najtańszych, masowo importowanych z Chin. Jest to o tyle istotne, że – po części ze względu na kryzys, a po
części przez wzgląd na coraz większy wybór
produktów – cena stała się niezwykle istotnym
kryterium kierującym decyzjami zakupowymi.
Do momentu, w którym dodatkowa wartość
produktu (na przykład niespotykana miękkość)
nie przeważy na korzyść droższej alternatywy.
Zmiana zachowań
Kiedyś bielizna nocna była produktem, którego sprzedaż dyktowały przeróżne, wyjątkowe
okazje. Innymi słowy główna część sprzedaży
przypadała na prezenty – urodzinowe, imieninowe czy bożonarodzeniowe. Obecnie coraz
częściej kobiety kupują piżamy i koszule nocne
s