M ARK E D S IN N S IK T
MAR KED SINNSIKT
Figur 2: Forbruk av meieriprodukter per capita fra 2013 til 2015.
Figur 3: Utvikling ulike melkevarianter (søtmelk) 1997–2015.
Skummet melk
Ekstra lett melk
Lettmelk
Helmelk
Liter per capita:
Per capita
Per capita
Per capita
Endring %
Meieriprodukt Enhet
2013 1) 2014 1) 2015 1) 2014–2015
140
Totalt: 119,6 liter
120
Melk 2)
liter
Rømme 3)
kg
Fløte 3)
liter
Yoghurt uten import 2) kg
Yoghurt med import 2)
kg
Smør uten import 4) 3)
kg
Smør med import 4) 3)
kg
3)
Ost uten import
kg
Ost med import 3)
kg
Salgsdager
1)
2)
3)
4)
91,00
89,47
87,41
3,51
3,55
3,62
6,14
5,92
5,91
10,04
10,15
10,04
11,37
11,64
11,62
2,82
2,80
2,97
2,90
2,88
3,04
15,93
16,37
16,59
18,23
18,75
19,07
303 303 304
Liter/kilo per capita (SSB)
inkluderer dagligvare og storhusholdning (ikke industri)
inkluderer dagligvare, storhusholdning og industri
Smør inkluderer også smørandeler fra blandingsprodukter
Smørforbruket økte vesentlig i 2015 sammenlignet
med året før. Hver av oss spiste 3 kg smør i 2015, en
økning på 6 %. Ekte meierismør har hatt noe større
økning enn smørandelen i blandingsprodukt.
Det var fortsatt en oppgang i ost både med og uten
import. Totalt volum av ost i 2015 var på nesten
100 millioner kg når vi inkluderer importert ost.
Vi ser en vekst i ost per capita på 1,7 %. Importert
ost utgjør nå 13 % av totalt forbruk.
Ferskost (cottage cheese, kesam og skjørost)
fortsetter å øke i popularitet i den norske befolkningen. Forbruket av disse ostene økte i 2015 med
hele 9,2 % per capita sammenlignet med 2014. Vi
ser også en vekst i forbruk av hvitost og muggost,
mens brunost går ned. Hvitost står for hele 60 % av
osteforbruket i Norge.
8
– 2,30 %
+ 1,95 %
– 0,22 %
– 1,05 %
– 0,15 %
+6,02 %
+5,34 %
+ 1,37 %
+ 1,71 %
100
28,1 liter
Totalt: 74,6 liter
80
60
7,4 liter
19,8 liter
72,7 liter
34,6 liter
40
20
18,7 liter
12,8 liter
0
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Kilde: Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no)
Analyse av melkemarkedet
Over en lengre tidsperiode har det vært store endringer
i melkeforbruket. Siden 1997 har det vært en nedgang
på nesten 38 % per capita-konsum av vanlig hvit melk
(søtmelk), noe som tilsvarer en nedgang fra 119,6 liter
til 74,6 liter hvit melk per capita. Det har også vært
vesentlige endringer i hva slags hvit melk vi inntar.
I 1997 inntok vi 23 % helmelk, 61 % lettmelk og
16 % skummet melk. I 2015 inntok vi 17 % helmelk,
46 % lettmelk, 27 % ekstra lett melk og 10 %
skummet melk. Ekstra lett melk har vært en stor
suksess etter at den ble introdusert i markedet i år
2000, og den tar markedsandeler både fra skummet
melk og lettmelk. Økningen i konsum av ekstra lett
melk er imidlertid ikke så stor at den kompenserer for
nedgangen i de andre melkevariantene.
Melkemelding 2015
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Kilde: Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no)
De viktigste årsakene til den historiske nedgangen i
melkeforbruket er:
Livssituasjon og måltid: Yrkesaktivitet og det å ha
barn skaper en hverdag med nye måltidsvaner. Livssituasjon og måltider har en viktig sammenheng med
melkeforbruk. Jo mer frokost og brød vi spiser, desto
mer melk drikker vi. Forbrukerne trer inn i et måltidsmønster med mindre brødmat og mindre melk.
Holdninger og livsstil: En mer urban livsstil og
påvirkning fra «rådgivere» innen helse og kosthold
skaper mindre positive holdninger til melkens smak
og sunnhet, og melkeforbruket reduseres.
Konkurranseforhold: Tilbudet av drikker har økt
voldsomt i mange år, og alternative drikker har tatt
noe av melkens plass de siste årene. Mange av disse
drikkene er mer tilgjengelige der folk ferdes og får
derfor en økende plass som del av det daglige kostholdet.
Melkemelding 2015
Analysene viser at det ikke er enkelttiltak eller -satsinger
som vil føre til at utviklingen bremser opp og snur. Det
er summen av de rette tiltakene som blir viktig videre
fremover, alt fra produktutvikling, nye måltidsløsninger
og informasjons- og holdningsskapende arbeid. Langsiktighet i arbeidet er viktig.
Ekstra lett melk har
vært en stor suksess etter
at den ble introdusert i
markedet i år 2000.
9