LED ER
Meierimarkedet i stadig utvikling
Ida Berg Hauge, daglig leder
INNHOLD
3 | LEDER
4 | FAKTA
7 | MARKEDSINNSIKT
10 | MÅL OG RESULTATER
| Strategien for 2015
12 |
|
|
|
|
|
|
HOVEDAKTIVITETER
Aktiviteter mot opinionsledere
Tydelig og aktiv talsperson
Digital dialog
www.melk.no
3omDagen
Opplysningskontorene i landbruket
M
eierimarkedet i Norge er i stadig utvikling.
Hvert år dukker det opp nye produkter
både fra store og små aktører. Volummessig går alle kategorier bortsett fra
konsummelk frem, ikke minst ser vi at smør og ost har
en god økning.
Vi i Opplysningskontoret for Meieriprodukter er opptatt
av forbruket av alle typer meieriprodukter og synes det
er fascinerende å se hvor mange produktvarianter det er
mulig å få ut av en enkel råvare. Det er nesten ingen som
ikke får i seg meieriprodukter på en eller annen måte selv
om melkeglasset er mindre vanlig enn før. Årsaken til det
reduserte forbruket av melk er flere: Vi beveger oss i større
grad utenfor hjemmet enn før og dermed også lenger unna
kjøleskapet, der melken befinner seg. Fortsatt er frokost
melkens viktigste bruksområde, mens andre drikker har
fått større plass til lunsj. Melk og brødmat hører sammen,
og nedgang i brødspising fører til nedgang i melkedrikking.
Vi vet også at holdninger hos dem som snakker mye om
kosthold, spiller en stor rolle. Hvis de er negative til melk,
påvirker dette folks holdninger til melk, som igjen påvirker
forbruket. Folk flest mener fortsatt at melk
er sunt og godt og inneholder viktige
næringsstoffer. Samtidig øker fordommer om melk som motvirker de positive holdningene.
19 | INTERNASJONALT SAMARBEID
Annerledes er det med osteforbruket. Vi spiser stadig mer
ost, og ostemangfoldet har økt
betraktelig de siste årene,
ikke minst med alle de lokale
ostevariantene. Samtidig
har de store merkevarene
forsterket sin posisjon.
Hvitost står for 60 % av
ostemarkedet og har økt
med 8 % i volum siste
tre år.
Melkemelding 2015
Dessuten ser vi at nordmenn bruker ferskoster langt mer
enn før, og tilbudet av cottage cheese og kvargvarianter
øker stadig. Yoghurt har også en god økning over tid
gjennom økt forbruk av både yoghurt naturell og nye
smaker, samt introduksjonen av gresk yoghurt.
Opplysningskontoret for Meieriprodukter (Melk.no) har
hatt nok et travelt år med mange aktiviteter både mot
fagpersoner og forbrukere. Vi har arrangert seminarer
og møter, undervist på høyskoler og universiteter og
kommunisert fagstoff gjennom trykt og digitalt materiell.
Et stort fagseminar i samarbeid med European Milk
Forum der norske og utenlandske ernæringseksperter
presenterte nyheter rundt forskning på melk og
meieriprodukter, ble godt mottatt av de mange deltagerne.
Også i 2015 har budskapet om 3omDAGEN vært i fokus.
Bakgrunnen er at vi ønsker å konkretisere myndighetenes
kostråd med tre porsjoner meieriprodukter hver dag.
Dette budskapet har vi hatt fokus på både gjennom tv- og
digital reklame, annonser i magasiner og aktiviteter i sosiale
medier. Det er nå en tredel av befolkningen som kjenner
til budskapet, og vi ser en fin økning av kjennskapen etter
hver kampanje.
I tillegg til dette er vi opptatt av å bidra med positive og
inspirerende innhold som oppskrifter, tips og råd om både
sunt kosthold og trening. I september deltok vi med egen
stand på KK-mila og fikk god respons og mye engasjement blant deltakerne. På pressesiden har det vært enkelte
debattsaker om blant annet skolemelk, matallergi og
barneyoghurt, og vi har gjennomført flere undersøkelser
om bruk av meieriprodukter, kostholdstrender og annet
som har slått godt an i media.
Totalt sett har 2015 vært et år med stor bredde i aktivitetene. I jungelen av kostholdstemmer tror vi arbeidet til
Opplysningskontoret for Meieriprodukter blir meget viktig
også i tiden som kommer, for å spre kunnskap basert på
faglig og vitenskapelig grunnlag.
Ida Berg Hauge
3