La moral en los negocios y la reputación es a menudo utilizada por grandes empresas para justificar iniciativas de RSE & S que mejoran la imagen, que fortalecen su marca, elevan la moral e incluso incrementarán el valor de sus acciones. Estas justificaciones han hecho progresar el pensamiento en este campo, pero ninguna ofrece suficiente orientación para las difíciles decisiones que deben tomar los líderes corporativos.
Los resultados esperados buscan que a través de un análisis técnico de la materia, se puedan desarrollar estrategias traducidas en acciones para cada stakeholders y/o grupos de interés, según su categorización de riesgo, de manera de poder identificar su estado de riesgo para establecer de esta forma, acciones de mitigación o de anticipación y evitar externalidades negativas.
Se debe hacer el énfasis necesario para la creación de valor compartido, repensando las necesidades de los clientes, los productos y los mercados con una mirada más amplia, redefiniendo la productividad en la cadena de valor incluyendo los impactos sociales, ambientales y económicos; y en último término facilitar, hacer más patente el desarrollo de clúster locales que contemplen las características y las necesidades de las comunidades en las que se desarrollan, para generar valor compartido.
Cómo surgió el concepto de Responsabilidad Social Empresarial y Sustentabilidad (RSE & S)
La mayor atención de las empresas a la Responsabilidad Social Empresarial y Sustentabilidad no ha sido totalmente voluntaria. Muchas de ellas se dieron por enteradas sólo ante la respuesta pública por asuntos que anteriormente no habían considerado como parte de sus responsabilidades empresariales. Nike, por ejemplo, enfrentó un amplio boicot de los consumidores después que The New York Times y otros medios reportaron prácticas laborales abusivas de algunos de sus proveedores indonesios a principios de los 90. La decisión de Shell Oil de hundir la plataforma petrolera en desuso Brent Spar, en el Mar del Norte que generó contaminación nunca antes vista de petróleo en el mar, generó protestas de Greenpeace en 1995, así como titulares noticiosos internacionales. Las empresas farmacéuticas descubrieron que la comunidad esperaba que tuvieran una respuesta frente a la pandemia del SIDA en África, aunque ello sucediera muy lejos de sus principales mercados y líneas de producto. Se responsabiliza actualmente a las empresas de comida rápida y de alimentos pre-empacados por la obesidad y la mala nutrición.
Organizaciones activistas de todo tipo, de derecha y de izquierda, se han vuelto mucho más agresivas y eficaces en presionar públicamente a las empresas para llamar la atención sobre algún problema de malas prácticas e impacto negativo al medio ambiente.
Responsabilidad Social Empresarial, Sustentabilidad y Moral de Negocios
En términos generales, los partidarios de la RSE & S han recurrido a cuatro argumentos para presentar su teoría: obligación moral, sustentabilidad, licencia para operar y reputación.
El argumento moral –aducir que las empresas tienen el deber de ser buenas ciudadanas y de “hacer lo correcto”– es prominente en los objetivos de Business for Social Responsibility and Accountability, la principal asociación de actividades de RSE & S sin fines de lucro en Estados Unidos. Pide a sus miembros “lograr el éxito comercial en formas que honren los valores éticos y respeten a las personas, las comunidades y el ambiente natural”.