INmagazine Sayı 7 (Temmuz, Ağustos, Eylül) | Page 40

T A R T I ŞM A D 38 ünyanın en büyük markalarını sadece yeni ürünleri veya finansal başarılarıyla değil, yaşadıkları krizlerle de manşetlerde görüyoruz. Volkswagen’in dizel araçlarına yerleştirdiği bir yazılımla karbon emisyonunu olduğundan daha düşük göstermesi, BP’nin Meksika Körfezi’nde işlettiği Deep Horizon isimli platformdaki patlamayla denize yaklaşık 800 milyon litre petrolün sızması gibi. Bu krizler kimi zaman yönetimin verdiği yanlış kararlar sonucu olabildiği gibi, mekanik kazalardan da kaynaklanabiliyor. Ortak noktaları beklenmedik oluşu, büyük zarara yol açması, güven zedelemesi ve (Türkiye dışında) genelde şirket CEO’larının istifalarına yol açması. Şirketler bunu konuya büyük önem verdiklerinin bir göstergesi ve özürlerinin bir parçası olarak görüyor olabilirler. Çünkü çevre felaketi, yolsuzluklar, can kaybı, toplumsal hassasiyetlerin ihlali gibi durumlarda, insanlar krize yol açan şirketlerin de bir bedel ödediğini görmek istiyor. Volkswagen 18 milyar tutarında rekor bir cezaya çarptırıldı. Ceza bedelinin dışında aracı değiştirilen her müşterisine 500 dolar verdiği ve itibarını düzeltme çabalarına 7.8 milyar dolar ayırdığı biliniyor. Ayrıca şirket içinde usulsüzleri araştırmak üzere Jones Day isimli bir hukuk firmasıyla çalışmaya başladı. BP’nin 2010 yılındaki patlamayla ilgili ödediği ceza da 20 milyar dolardı. Kriz duyulduktan ancak iki hafta sonra medya karşısına çıkan, o dönemki CEO Tony Hayward’ın düşüncesiz açıklamalarıyla başını daha da belaya sokan BP, önemli değer kaybı yaşadı. Tony Hayward basına ilk şu açıklamayı yapmıştı: “Çevreyi bizden daha çok kirletenler var. Sorunla mücadele için gerekli teçhizata sahip değiliz”. BP’nin hisse değeri iki ay içinde %55 düşmüştü. Hayward’ın istifasının ardından yerine atanan yeni CEO Bob Dudley iletişim mesajını değiştirmiş ve BP’nin bu krizden daha küçülmüş ancak daha verimli bir halde çıkacağını açıklamıştı. Sonrasında Kevin Costner’ın sahibi olduğu şirketten, petrol ve suyu ayrıştıran makinelerden alarak, körfezin temizliği konusunda sorumluluk üstlendiklerini göstermiş; Amerika olimpiyat takımına sponsor olarak, markanın da kirlenen ismini temizlemeye devam etmişti. AKTİVİST Mİ O UZAKTAKİ? Her ne kadar önleyici tedbirler ve proaktif olarak krizlere yol açan nedenler ortadan kaldırılabilse de; yine de önüne geçemediğimiz krizler başımıza gelmeye devam edecek diyelim. Cezalar da, kriz sonrasında tekrar eski günlere dönebilmek için yapılması gereken iletişim yatırımı da, en büyük şirketlerin bile gözünü korkutacak kadar yüksek. İletişim uzmanları, krizlerin bir şirketin sonunu getirebileceğini, güven ve itibarın her şey olduğunu uzun yıllardan bu yana söylüyorlar. Peki neden kriz durumlarında, en üst düzey yöneticiler akıl tutulması yaşıyor? Üst üste yanlış kararlar vermeyi, üç-beş gün içinde ortaya dökülecek olan gerçekleri gizlemeyi, halkın daha da büyük tepkisini çekecek açıklamalar yapmayı nasıl beceriyorlar? Krizler her ne kadar beklenmedik olsa da; çoğu büyük şirketin kriz iletişim planları da var, yöneticileri medya sözcülüğü eğitimi de almışlar. Hangi sorularla karşılaşacakları, ne cevapları vermeleri gerektiği konularında özel olarak eğitilmişler. Yine de olmuyor, neden olmuyor? Cevap bana göre yöneticilerin kişisel basiretsizliklerinden ziyade, hazırlıksız yakalanmaları. Genelde operasyondan, hukuka çeşitli bölümlerin temsilcilerinden oluşan bir kriz komitesi kurulmuş olsa bile, günlük işleri arasında, kriz öncelik taşımayabiliyor. Bir araya geliyor, toplantı yapıyor, olası kırmızı noktalar üzerinde görüşüyor, tutanakları imzalıyor olabilirler. Ancak bu hem proaktif olarak, krize yol açabilecek nedenleri İLETIŞIM UZMANLARI, KRIZLERIN BI R ŞIRKETIN SONUNU GETIREBILECEĞINI, GÜVEN VE ITIBARIN HER ŞEY OLDUĞUNU UZUN YILLARDAN BU YANA SÖYLÜYORLAR. PEKI NEDEN KRIZ DURUMLARINDA, EN ÜST DÜZEY YÖNETICILER AKIL TUTULMASI YAŞIYOR?