INmagazine Sayı 7 (Temmuz, Ağustos, Eylül) | Page 40
T A R T I ŞM A
D
38
ünyanın en büyük markalarını sadece yeni
ürünleri veya finansal başarılarıyla değil, yaşadıkları krizlerle de manşetlerde görüyoruz.
Volkswagen’in dizel araçlarına yerleştirdiği
bir yazılımla karbon emisyonunu olduğundan daha düşük göstermesi, BP’nin Meksika
Körfezi’nde işlettiği Deep Horizon isimli platformdaki patlamayla denize yaklaşık 800 milyon litre petrolün sızması gibi.
Bu krizler kimi zaman yönetimin verdiği yanlış kararlar sonucu olabildiği gibi, mekanik kazalardan da kaynaklanabiliyor.
Ortak noktaları beklenmedik oluşu, büyük zarara yol açması,
güven zedelemesi ve (Türkiye dışında) genelde şirket CEO’larının istifalarına yol açması. Şirketler bunu konuya büyük
önem verdiklerinin bir göstergesi ve özürlerinin bir parçası
olarak görüyor olabilirler. Çünkü çevre felaketi, yolsuzluklar,
can kaybı, toplumsal hassasiyetlerin ihlali gibi durumlarda,
insanlar krize yol açan şirketlerin de bir bedel ödediğini görmek istiyor. Volkswagen 18 milyar tutarında rekor bir cezaya
çarptırıldı. Ceza bedelinin dışında aracı değiştirilen her müşterisine 500 dolar verdiği ve itibarını düzeltme çabalarına 7.8
milyar dolar ayırdığı biliniyor. Ayrıca şirket içinde usulsüzleri
araştırmak üzere Jones Day isimli bir hukuk firmasıyla çalışmaya başladı.
BP’nin 2010 yılındaki patlamayla ilgili ödediği ceza da
20 milyar dolardı. Kriz duyulduktan ancak iki hafta sonra
medya karşısına çıkan, o dönemki CEO Tony Hayward’ın
düşüncesiz açıklamalarıyla başını daha da belaya sokan
BP, önemli değer kaybı yaşadı. Tony Hayward basına ilk şu
açıklamayı yapmıştı: “Çevreyi bizden daha çok kirletenler
var. Sorunla mücadele için gerekli teçhizata sahip değiliz”.
BP’nin hisse değeri iki ay içinde %55 düşmüştü. Hayward’ın
istifasının ardından yerine atanan yeni CEO Bob Dudley iletişim mesajını değiştirmiş ve BP’nin bu krizden daha küçülmüş ancak daha verimli bir halde çıkacağını açıklamıştı.
Sonrasında Kevin Costner’ın sahibi olduğu şirketten, petrol
ve suyu ayrıştıran makinelerden alarak, körfezin temizliği
konusunda sorumluluk üstlendiklerini göstermiş; Amerika
olimpiyat takımına sponsor olarak, markanın da kirlenen
ismini temizlemeye devam etmişti.
AKTİVİST Mİ O UZAKTAKİ?
Her ne kadar önleyici tedbirler ve proaktif olarak krizlere yol
açan nedenler ortadan kaldırılabilse de; yine de önüne geçemediğimiz krizler başımıza gelmeye devam edecek diyelim.
Cezalar da, kriz sonrasında tekrar eski günlere dönebilmek
için yapılması gereken iletişim yatırımı da, en büyük şirketlerin bile gözünü korkutacak kadar yüksek. İletişim uzmanları, krizlerin bir şirketin sonunu getirebileceğini, güven ve
itibarın her şey olduğunu uzun yıllardan bu yana söylüyorlar.
Peki neden kriz durumlarında, en üst düzey yöneticiler akıl
tutulması yaşıyor? Üst üste yanlış kararlar vermeyi, üç-beş
gün içinde ortaya dökülecek olan gerçekleri gizlemeyi, halkın
daha da büyük tepkisini çekecek açıklamalar yapmayı nasıl
beceriyorlar? Krizler her ne kadar beklenmedik olsa da; çoğu
büyük şirketin kriz iletişim planları da var, yöneticileri medya
sözcülüğü eğitimi de almışlar. Hangi sorularla karşılaşacakları, ne cevapları vermeleri gerektiği konularında özel olarak
eğitilmişler.
Yine de olmuyor, neden olmuyor?
Cevap bana göre yöneticilerin kişisel basiretsizliklerinden
ziyade, hazırlıksız yakalanmaları. Genelde operasyondan,
hukuka çeşitli bölümlerin temsilcilerinden oluşan bir kriz komitesi kurulmuş olsa bile, günlük işleri arasında, kriz öncelik
taşımayabiliyor. Bir araya geliyor, toplantı yapıyor, olası kırmızı
noktalar üzerinde görüşüyor, tutanakları imzalıyor olabilirler.
Ancak bu hem proaktif olarak, krize yol açabilecek nedenleri
İLETIŞIM UZMANLARI,
KRIZLERIN BI R
ŞIRKETIN SONUNU
GETIREBILECEĞINI,
GÜVEN VE ITIBARIN
HER ŞEY OLDUĞUNU
UZUN YILLARDAN BU
YANA SÖYLÜYORLAR.
PEKI NEDEN KRIZ
DURUMLARINDA, EN ÜST
DÜZEY YÖNETICILER AKIL
TUTULMASI YAŞIYOR?