Brendovi u digitalnom
dobu
Zašto ovaj stručnjak za merketing
komunikacije sve ovo navodi? On
kaže da je razmišljao o tome i uočio
sličnosti sa određenim ikoničnim
brendovima i njihovim marketinškim
strategijama u digitalnom dobu.
„Brendovi široko adresiraju četiri
vrste tržišta i načina razmišljanja:
najniže, masovno tržište, premium
do super-premium i luksuzno. Krajnji
luksuz može biti prisutan i relevantan
samo u određenim kategorijama kao
što su moda, životni stil, hoteli itd.
Dok se brendovi u svim kategorijama
oslanjaju na stvaranje dopadljivosti kroz
reklamiranje, brendovi u segmentu
xxx
premium do luksuzno treba da idu
dalje od dopadljivosti – oni treba da
stvore želju za brendom. Ova želja,
iracionalna, često prevazilazi cenovne
barijere. Ona mora da bude takva da
učini da potrošač donese emotivnu
odluku umesto čisto racionalne.
Naravno, ceo paket (iskustvo sa
proizvodom i komunikacija) mora da
opravda taj premium. Uzmite najveće brendove parfema ili naočara
za sunce na primer – brend možda
nema nikakvo obeležje svojstveno
proizvodu koje ga čini superiornim
u odnosu na jeftinije alternative, ali
po svoj prilici postiže viši koeficijent
želje. Takvu želju pokreće stvaranje
određenog oreola i misterije
oko brenda - pravo kroz 4P. Čak
i sa premium i super-premium
brendovima fokus je na emociji a ne
na funkciji”, iznosi svoja zapažanja
Bat.
Posmatrajući neke brendove u
okviru segmenta „premium do
luksuzno” koji imaju status ikone, čak
kulta, Bat primećuje da je jedno od
njihovih obeležja upravo očuvanje
aure ekskluzivnosti. Luksuzni ili
premium hoteli, na primer, odišu tim
dahom ekskluzivnosti. U medijskom
smislu, po njegovom mišljenju, to se
manifestuje u prisustvu u samo određenoj vrsti okruženja koja im pomaže
da održe svoje „premiumstvo”. Logika
je da bi takav plasman bio željen
u slušnom polju ciljanog auditorijuma...