personalizuju svoj sadržaj. Umesto
da koriste svaki komadić dostupnih
podataka o klijentima, brendovi bi
trebalo prvo da se fokusiraju na
pokazivanje klijentima da im mogu
biti od pomoći, a zatim da poslože
pravi balans podataka tako da se
postigne relevantnost poruke a da
stvari ne postanu suviše lične.”
Pomoć skrojena
prema korisniku
Gartnerovo istraživanje pokazuje
da koncept pružanja „prilagođene
pomoći” korisnicima nudi značajnu
priliku brendovima da isporuče
opipljivu korisničku vrednost u obli-
cima i funkcionalnostima koje kori-
snici traže.
„Mi definišemo ‘prilagođenu pomoć’
kao poruku ili poruke dizajnirane
da pruže dragocenu pomoć ili po-
dršku istovremeno koristeći što je
moguće manje dimenzije podataka
kako bismo udenuli veoma jak zub
između previše netačnog s jedne
strane i previše jezivog s druge”,
objašnjava Brent Adamson, istaknuti
potpredsednik Gartnera.
Prilika za poboljšanja ovde je
ogromna - 88% anketiranih korisnika
je izjavilo da ne prima „prilagođenu
pomoć”, a korišćenje slanja poruka
„prilagođene pomoći” povećava pre-
dviđeni uticaj indeksa komercijalne
koristi za 20%.
Gartnerove preporuke
Da bi se prevazišle prepreke za
efektivnu personalizaciju, Gartnerov
Izveštaj o stanju personalizacije za 2018.
godinu podstiče marketinške lidere da,
kada kreiraju sadržaj „prilagođene
pomoći”, razmotre sledeće stvari:
Razvoj personalizovanih
vrednosti
Izazovi u vezi sa osobljem su glavna
prepreka naporima personalizacije. U
stvari, 74% marketinških lidera navodi
da se bori da uveća svoje napore
za personalizaciju. Zato Gartner
smatra da marketinški lideri, da bi
efektivno personalizovali, moraju
da zaposle, obuče i razviju ključne
kompetencije za personalizaciju,
uključujući: sposobnost razumevanja
mikro ponašanja korisnika; poznavanje
individualnih preferencija korisnika u
pogledu poruka baziranih na okidaču;
stvaranje sadržaja koji može biti
modifikovan da bi se zadovoljio širok
spektar korisničkih profila i okidača;
učenje rudarenja netradicionalnih
podataka i primene kreativnosti na
analitiku; deljenje donošenja odluka
sa drugim disciplinama.
Atomiziranje sadržaja
Čak 65% marketara ukazuje da se
„osećaju preopterećeni potrebom
kreiranja više sadržaja da bi se podržala
personalizacija”. Međutim, dve trećine
B2C marketinških stručnjaka navodi
da očekuje da će se rezultati njihovih
investicija u personalizaciju pokazati
za manje od godinu dana. Da bi
efikasno upravljali očekivanjima i
ostvarili ciljeve, marketinški lideri treba
da kreiraju personalizovan sadržaj koji
je podeljen na manje komponente
bazirane na definisanim porukama
ili svrsi koja doprinosi izdašnijem
iskustvu.
Preosmišljavanje strategije
podataka
Prema Gartneru, podaci su moneta
svakog programa personalizacije.
Međutim, brendovi balansiraju potrebu
za personalizovanim marketinškim
porukama dok su korisnici sve više
zabrinuti zbog privatnosti i upotrebe
podataka.Da bi se prevazišao ovaj
izazov, brendovi treba da preosmisle
prikupljanje podataka, objavu i
implementaciju ili reskiraju gubljenje
poverenja i pažnje korisnika. Vodeće
kompanije koriste sajtove svojih
brendova kao primarni metod pri-
kupljanja podataka, održavajući
kontrolu nad korisničkim skupovima
podataka i omogućavajući korisnicima
da odobre njihovu upotrebu.
Naučite da hodate
sa tehnologijom
pre nego što potrčite
Uprkos sve većem pritisku da se
pokažu rezultati i ostvari povraćaj in-
vesticija u personalizaciju, marketinški
lideri treba da budu oprezni kada
investiraju u alate za personalizaciju
– posebno ako im nedostaje osnova
podataka ili interni resursi da bi u
potpunosti iskoristili rešenje. Izgradnja
poslovnog slučaja i organizovanje
korisničkih podataka radi podrške alatu
za personalizaciju će potrajati.
xxx