Financial Food (Diciembre 2018) FinancialFood 2018 Diciembre | Page 12

Entrevista
FF: Según ha explicado en alguna
ocasión, la cadena busca “reju-
venecer" estos supermercados
premium con clientes de nuevas
generaciones. ¿Cómo se va a lle-
var a cabo esta iniciativa?
EE: Es cierto que en la nueva etapa de
Supermercados Sanchez Romero iniciada
el pasado año también nos propusimos
rejuvenecer la imagen de la compañía, sin
merma de su excelente posicionamiento
tradicional. Para lograrlo, hemos desa-
rrollado una mayor conexión emocional
con las personas, proporcionando una
experiencia de compra que vaya más allá
de los productos gourmet y del resto de
atributos clásicos de la compañía. Nues-
tra voluntad, en este sentido, es pasar
del “customer experience” al “human
experience”, es decir, a una experiencia
vital, o lo que es lo mismo: lograr que el
público, las personas, nos aprecie por el
impacto positivo y los beneficios que
pueden obtener en su relación con nos-
otros.
FF: Recientemente han lanzado
el canal online, ¿está funcio-
nando según las expectativas?
EE: Llevamos tres meses y, por tanto,
es pronto para valorarlo, pero sí que po-
demos señalar que nuestra tienda on line
ha recibido una buena acogida por parte
de los clientes y percibimos un impor-
tante grado de satisfacción. Cabe desta-
car que alrededor de un 30% de los
compradores online son nuevos clientes
o que un 20% ya eran (y son) usuarios de
nuestro servicio “Call & Expres” (com-
pra telefónica). Respecto al catálogo de
productos, ofrecemos más de 7.000 re-
ferencias, con una gran variedad de fres-
cos, servidos en distintos formatos y
cortes y maduración. Este esfuerzo se
traduce en que el aproximadamente el
50% de nuestras ventas online corres-
ponden a producto fresco. Con respecto
a la logística “de la última milla” nos
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financial food
diciembre 2018
“
Queremos seguir
liderando el
segmento premium
y gourmet en
España
hemos centrado en ofrecer hasta tres
tipos de servicios de entrega a domicilio:
Standard, Express y VIP ( en el que se en-
trega en franja de una hora y que repre-
senta el 4% de las entregas). Y también
es relevante destacar que un 4% de los
pedidos recibidos en nuestra tienda on-
line superan los 500 euros.
vante para nuestros clientes. La compra
en Sanchez Romero no es como la de
cualquier otro lugar. En nuestras tiendas,
la compra se convierte en una experien-
cia (y eso es nuestro reto diario). Un
paseo por espacios grandes, ordenados,
bonitos, por los que da gusto moverse y
en donde comprar es fácil. Y con la
mayor cantidad de personal experto de-
dicado al cliente para dar respuesta a
todas sus necesidades. Para que le acon-
sejen, le sugieran, le acompañen perso-
nalmente durante la compra. Y con este
equipo de profesionales podemos ofre-
cer servicios que no existen en otras
tiendas, en otros supermercados con los
que se nos compara: aparcacoches, “per-
sonal shopper”, “call&express”, servicio
a domicilio premium o “eat&collect”.
FF: Los Supermercados Sanchez
Romero están considerados los
más caros de España. ¿Es un sello
de distinción por su posiciona-
miento Premium y gourmet?
EE: Son dos cosas diferentes. En cuanto
a nuestro posicionamiento, efectiva-
mente, somos la compañía líder y de re-
ferencia en el segmento premium y de
gourmet, pero no porque seamos caros,
sino porque ofrecemos una experiencia
de compra, una propuesta de valor y un
nivel de calidad diferencial ( y en muchas
ocasiones únicos en el mercado). Y luego está lo que dice el estudio de la
OCU, de muy poco rigor científico (ana-
liza 242 productos) y con el titular de
que somos un 70% más caros que el su-
permercado más barato en España (que
está a más de 400 kilómetros, en Gra-
nada), titular absurdo y tendencioso,
porque esa gran diferencia se basa en los
precios de productos que no tienen
comparación posible: los productos fres-
cos y los productos de las marcas líderes
que nosotros vendemos comparados
con los similares de marca de distribui-
dor que se venden en los otros super-
mercados y que nosotros no
comercializamos.
Sanchez Romero lidera el sector de Su-
permercado Premium en España y, en
este sentido, ofrece un extenso surtido
de producto de más de 13.000 referen-
cias (gourmet, internacional y de prime-
ras marcas), superior calidad en frescos
y un alto nivel profesional -tanto en nú-
mero de personas como en conocimien-
tos-, en ubicaciones “premium” de
Madrid, que configura una propuesta de
valor entendible, diferenciadora y rele- En cambio, cuando se comparan produc-
tos iguales (de la misma marca y con el
mismo envase) ya estamos dentro de
una media del mercado, con algún cén-
timo más o con algún céntimo menos,
con respecto al resto de supermercados.
Y por eso, la gente (nuestros clientes)
que lo ven y lo saben, valoran comprar
en Sanchez Romero, con independencia
de ese titular absurdo y muy alejado de
la realidad.