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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

NOTA METODOLOGICA
Nell’indagine svolta per offrire una prospettiva comparativa, sono stati presi in esame gli spot alimentari trasmessi da un campione di emittenti televisive europee durante una fascia oraria stimata di alto ascolto da parte di un pubblico di minori, ma anche associata ad essa la dimensione della prossimità dello spot alla fascia presa in esame. Il campione selezionato e sottoposto ad analisi è corposo: due settimane di programmazione nella fascia fra le 16:00 e le 19:00 per 24 emittenti di 11 paesi europei: Italia, Francia, Gran Bretagna, Germania, Spagna, Olanda, Norvegia, Svezia, Portogallo, Polonia e Grecia. In totale, sono state monitorate 1008 ore di programmazione televisiva e per ognuno degli spot alimentari ivi trasmessi è stata compilata una scheda di analisi del contenuto appositamente disegnata32. La prima settimana campionata è quella da lunedì 27 novembre a domenica 3 dicembre 2006, la seconda da lunedì 22 a domenica 28 gennaio 2007. Questi due periodi sono stati scelti in modo ragionato in momenti di alta stagione televisiva, avendo solamente cura di evitare periodi atipici del palinsesto televisivo, quali festività o eventi televisivi che, per natura e straordinarietà, inevitabilmente modificano le strutture abituali della programmazione. La tabella che segue riporta in dettaglio l’elenco delle 24 reti analizzate. Per ogni paese è stata scelta un’emittente pubblica e una privata, seguendo il criterio della popolarità, consultando i dati medi di ascolto e il tipo di programmazione. Qualche eccezione a questa regola si è resa necessaria, poiché in alcune nazioni europee esistono già limitazioni al marketing pubblicitario. E’ il caso di due paesi scandinavi quali Norvegia e Svezia, dove i network pubblici (rispettivamente NRK e STV) non trasmettono alcuna pubblicità, ma anche della Gran Bretagna dove i canali nazionali della BBC seguono la stessa politica. Nel caso inglese, è stata inclusa nel campione la rete Channel 4, che ha uno status misto: pur essendo controllata da una public corporation, questa rete, a differenza della BBC, si finanzia esclusivamente attraverso la vendita di spazi pubblicitari. Infine, per quanto riguarda l’Italia, è stato ampliato il campione alle 6 emittenti principali per quote di mercato; i due network RAI e MEDIASET sono stati quindi interamente monitorati. La metodologia impiegata si fonda su una scheda di analisi del contenuto strutturata (in appendice il questionario di rilevazione e la scheda sintetica in versione inglese adottata dagli analisti nei paesi esteri), che si compone di 6 diverse sezioni: informazioni di base sugli spot pubblicitari (1), caratteristiche del prodotto pubblicizzato (2), modalità di induzione al cibo (3), descrizione dei personaggi principali (4), eventuali caratteristiche della famiglia (5) e del gruppo dei pari (6). Queste aree coprono gli aspetti salienti della pubblicità alimentare non solo da un punto di vista quantitativo, quanti spot, in quali reti, di quali prodotti, ma anche qualitativo svelando profilo e strutture dei messaggi pubblicitari33. Sono stati considerati pertinenti all’analisi tutti gli spot che pubblicizzano alimenti e bevande di ogni tipo; si è anche deciso di includere, per completezza, le pubblicità di medicinali ingeribili, quali vitamine, antidolorifici, antipiretici.
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