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IN BOCCA AL LUPO

In quasi tutti i casi in cui esistono rappresentazioni di relazioni familiari è presente la figura di un adulto, più spesso raffigurato dal ruolo materno rispetto a quello paterno. La madre di famiglia rimane negli spot italiani il perno delle scelte alimentari, nella cura per la famiglia.
Esempio di spot - Gran Bretagna. Nel caso di una pubblicità di dolcetti e tartine per feste, l’induzione al cibo calorico è stimolata dalla madre verso la bambina piccola. Madre e figlia chiacchierano sedute di fronte a un tavolo dove compaiono confezioni e piatti pieni di diversi dolcetti per feste; la bimba è inizialmente imbronciata, attenta ad ascoltare un racconto della madre, ma alla fine il clima si rasserena con l’offerta dei dolci. La madre dello spot è in questo caso garanzia della bontà del prodotto perché mai si darebbe ai figli piccoli un cibo poco sano; dolci e tartine sono un cibo calorico, un junk food da feste che però può essere consumato anche a casa con la mamma. Famiglia, madre ruolo forte.

Il ceto sociale della famiglia raccontata dagli spot è quello medio nel 90% di spot; sono relativamente rari i casi in cui il prodotto alimentare si caratterizza in televisione per un consumo di élite, e quindi attorno a un nucleo familiare di classe sociale alta (5%), così come appare abbastanza rara la pubblicità connotata da una raffigurazione di famiglie di ceto basso (5%). Per quanto riguarda le attività svolte dalle famiglie (grafico 19) nei racconti pubblicitari di alimenti, è prevalente la descrizione di attività tipiche della vita quotidiana (55% di spot).
Esempio di spot - Italia. Le ambientazioni casalinghe degli spot sono, come detto, piuttosto frequenti e rassicuranti. In uno spot di Croissant confezionati, una musica allegra accompagna il risveglio di una famiglia ideale: una bellissima mamma, un bellissimo papà e tre meravigliosi fanciulli. La madre apre gli occhi in “un giorno che inizia, che aspetta solamente te..”, come ricorda il testo della canzone che fa da colonna sonora allo spot. La sfoglia è soffice, come è soffice la vita, continua la musica, al punto che il marito balza nel letto della moglie portandole allegramente la colazione. Già qui, l’idillio del marito felice che porta la colazione a letto alla moglie, naturalmente con i croissant pubblicizzati, potrebbe essere sufficiente al messaggio di “sofficità” che si intende mandare al pubblico; ma non ci si ferma qui. Il messaggio è rafforzato da altri tre momenti di felicità familiare: 1. la colazione felice insieme a tutti i figli (tre) che si gettano con entusiasmo sul cestino dei soffici croissant, 2. il bambino (maschio) che gioca con il padre imbiancato dalla schiuma da barba, e il padre ride felice, 3. la madre felice consegna alla figlia (femmina), felice, il soffice croissant come merendina da portare a scuola. A chiudere lo spot, c’è il messaggio di felicità del bambino che prima di mordere il soffice croissant, ricorda a tutti “soffice la vita!”.

Il consumo alimentare è quindi essenzialmente mostrato nella quotidianità delle famiglie, di cui fanno parte i pasti principali, colazione, pranzo e cena. La famiglia è ritratta in attività prevalentemente ludiche nel 30% degli spot; le altre tipologie di attività sono marginali, con un 6% di spot che mostrano la famiglia in un contesto prevalentemente di tipo affettivo, un 4% che sottolinea le attività di cura, sanitarie, un 3% che mostra le attività lavorative e infine solamente il 2% di spot mostra la famiglia impegnata in attività sportive. La famiglia italiana degli spot contribuisce a diffondere un modello di serenità e amore (grafico 20). Casa e famiglia trasmettono armonia nel 77% di spot, felicità nel 67%, sicurezza nel 52%, affetto nel 51%, complicità nel 35%, salute nel 29%, conoscenza nel 15% e ironia nel 15% di spot. Un dato interessante da sottolineare è che la presenza del nucleo familiare varia con il tipo di prodotti pubblicizzati. In altre parole, mentre la famiglia è presente nella maggior parte di pubblicità di carni (78%) o latt ?6????SbR??&?F?GF?6?R6???7W76?6??7V?F??V??c@???