Coop Politiche Sociali - Coop e Scuola In bocca al lupo | Page 61

LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

Grafico 17: L’età dei minori protagonisti degli spot europei

La maggiore concentrazione di bambini e adolescenti nelle pubblicità europee si verifica negli spot di dolci e merendine, pasta, pani e cereali e latticini. Confrontando le differenze fra paesi sull’attitudine a usare bambini e adolescenti come protagonisti nelle pubblicità di prodotti ipercalorici, vediamo che i giovani sono molto rappresentati negli spot di dolci e merendine in Francia (32%), Portogallo (32%) e Svezia, in quest’ultimo caso tuttavia il numero di spot con minori fra i protagonisti è talmente esiguo (3) da non potersi considerare un dato significativo. I paesi dove i giovani si concentrano meno nelle pubblicità di dolci e merendine, di contro, sono Olanda (0%), Grecia (5%), Gran Bretagna (10%) e Polonia (10%). I più giovani sono particolarmente presenti negli spot di snack dolci o salati in Grecia (50%) a differenza soprattutto di Francia (1%), Spagna (1%) e Svezia (0%). Per quanto riguarda le pubblicità di Fast Food, il paese dove i giovani sono qui più significativamente presenti è l’Italia (9%).
Esempio di spot - Italia. Uno prodotto che mette al centro della narrazione pubblicitaria i bambini sia come protagonisti sia come consumatori ideali è la Nutella. Figlioli di diverse età si svegliano lentamente aprendo gli occhi nel proprio letto, mentre una voce fuori campo sussurra “per fare tutto quello che faranno oggi, giocare, imparare, ballare, scoprire” e la telecamera scruta volti assonnati e sognanti. Il secondo passo è: “Per fare tutto questo fin dal risveglio, hanno bisogno di una buona prima colazione”. Fin qui, il messaggio è scontato e condivisibile da ogni telespettatore, che si trova a simpatizzare per le giovani creature e ad empatizzare con la madre che deve preparare la colazione ai figli. Ma qual è la “buona colazione”? La risposta è semplice: “Latte, succo di frutta e due fette di pane e Nutella” Degli ingredienti che compongono la famosa crema di cioccolato da spalmare, si citano solamente i più nobili (nocciole e latte scremato); i contenuti calorici sono minimizzati dal messaggio finale che punta tutto sul bisogno di energia (“ce ne vuole di energia per essere un bambino!”). Il messaggio appare ineccepibile soprattutto se incorniciato da sorrisi di bambini sani e in forma smagliante e una mamma premurosa che si adopera per realizzare i sogni di divertimento (giocare, ballare) e crescita (imparare, scoprire) dei figli. Un’atmosfera di dolce armonia è creata attorno al tavolo imbandito per la prima colazione e l’energia ricevuta dal “buon pasto” si sprigiona nel salto finale di un bimbo dai gradini di casa che sfuma nella scritta finale “che mondo sarebbe senza Nutella”.
61