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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI

Esempio di spot di formaggi - Italia. Spesso la pubblicità mostra situazioni di consumo del prodotto alimentare con personaggi che raccontano modi e tempi ideali di questo consumo. La pubblicità del formaggio spalmabile Philadelphia è un esempio interessante di rappresentazione di un pasto non tradizionale (non a tavola nei pasti canonici), con ragazzine come protagoniste (senza adulti in casa), mostrate nel piacere di consumare un pasto di fronte alla TV (per sottolineare che il cibo non necessariamente interrompe un divertimento). Il prodotto pubblicizzato non è certo ipercalorico, tuttavia il modello di lieve “trasgressione” mostrata (mangiamo di fronte alla televisione) è passibile di imitazione, nella misura in cui legittima un comportamento alimentare non propriamente corretto. A benedire la scelta delle ragazzine, è in scena anche un angioletto in miniatura che volteggia intorno al frigorifero con l’intento di proteggere le fanciulle ma anche di essere complice del divertimento. La voce narrante dice con allegria: “stasera c’è Miami Nights, allora TV e cena con tanto cremoso Philadelphia!”. Il gioco pubblicitario associa il piacere di seguire con passione (precoce) l’attore protagonista della fiction e il formaggio cremoso (“Ehi se lo sta mangiando con gli occhi!”, “macché, se l’è mangiato col pane!”)

Tabella 9: I prodotti pubblicizzati in Italia da protagonisti giovani.
Numero di spot con protagonisti giovani Dolci e Merendine Snack (dolci e salati) Pasta, pani o cereali Bevande analcoliche Acqua Latticini Verdura Frutta Surgelati Carne Pesce Prodotti farmaceutici Fast food Totale 75 16 76 27 6 55 17 3 0 12 16 18 32 353 % sul totale di categoria merceologica 29 25 33 21 46 34 14 100 0 22 100 11 78 28

Il confronto con l’Europa Considerando tutti gli spot europei, si nota come i minori protagonisti delle pubblicità esprimano in larga misura stati d’animo legati al divertimento, quindi all’affettività (amore, dolcezza, pazienza, gentilezza, disponibilità, moralità), alla potenza (forza, coraggio, dominanza, sicurezza ed energia), all’estetica (bellezza, eleganza e armonia) e al sapere (intelligenza, astuzia, cultura). I minori degli spot italiani, rispetto alla media europea, esprimono meno affettività e sapere: sono il 49% gli spot italiani con minori come protagonisti che esprimono affettività contro una media europea del 61% e risultano il 17% gli spot italiani con minori protagonisti che esprimono sapere o conoscenza contro una media europea del 30%. In tutti i paesi europei, l’infanzia ha prevalentemente un ruolo attivo negli spot, con qualche
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