Coop Politiche Sociali - Coop e Scuola In bocca al lupo | Page 58

IN BOCCA AL LUPO

Fra le pubblicità che vedono i minori come protagonisti, si rileva che il 75% è essenzialmente diretto a un pubblico di bambini o ragazzi, e solamente il 25% restante è rivolto a un pubblico adulto. Questo dato fa intuire l’importanza di scegliere personaggi in tenera età al fine di promuovere prodotti per un target giovanile e forse anche le difficoltà di limitare l’uso di bambini e minori nelle pubblicità. L’infanzia nelle pubblicità ha, inoltre, un ruolo attivo, quindi essenziale alla narrazione, nel 64% delle pubblicità ove è presente e un ruolo passivo, superfluo o di contorno, nel 36% degli spot. I giovani attori non sono quindi semplici comprimari, utili a addolcire le storie narrate, ma soggetti attivi che agiscono come protagonisti delle scelte alimentari. L’età dei minori rappresentati negli spot (grafico 15) è prevalentemente compresa fra i 4 e gli 8 anni (64% di spot) oppure fra i 9 e i 13 anni (25% di spot). I bambini sotto i 3 anni sono presenti nel 5% di spot. Indagando quale ruolo giochi l’infanzia nell’immaginario delle pubblicità alimentari, risulta che nel 60% di spot i minori proiettano sulla narrazione essenzialmente affettività (garanzia, amore, gioia, bontà, semplicità, autenticità, sincerità), nel 22% di spot proiettano un’immagine di salute (armonia, salute), nell’8% di spot mostrano capacità (competitività, abilità), nel 3% di spot giocano un ruolo riconducibile alla sfera della conoscenza (intelligenza, astuzia). I primi due elementi, affettività e salute, sono quelli determinanti per creare il rapporto di fiducia desiderato con il potenziale consumatore.
Esempio di spot di formaggi - Italia Una serie di spot del formaggio Babybel presentano situazioni familiari semicomiche, talvolta con protagonista la mamma e la figlia, talvolta il papà e il figlio. Al buio, quasi di nascosto, una donna apre il frigo e si mangia un piccolo formaggio, come uno snack proibito, consumato chiaramente lontano dai pasti, per togliersi un peccato di gola. La figlia la scopre e la riprende scherzosamente (“Mamma, ti sei appena lavata i denti. Fila a lavarteli di nuovo!”). Lo spot con protagonista il padre, che sempre di nascosto ruba dal frigo un mini formaggio, è simile al precedente, con la sola differenza che il figlio piccolo riprende il padre per non condividere il Babybel con gli amici. Questi spot insomma propongono un prodotto (piccolo formaggio) ottimo come snack e una situazione familiare dove l’atto di trasgressione e quello di controllo si ribaltano scherzosamente, con il genitore adulto che si lascia tentare dall’alimento e il piccolo o la piccola che scimmiottano l’autorità che limita questi piccoli piaceri. Il gioco è palese, seppure l’induzione a cedere alle tentazioni del cibo fuori pasto è pur sempre presente.

Se poi osserviamo quali sono gli spot che utilizzano maggiormente i minori come protagonisti (tabella 9), troviamo soprattutto le pubblicità di dolci e merendine (75 spot, il 29% della categoria), di pasta, pani o cereali (76 spot, il 33% della categoria), di latticini (55 spot, il 34% della categoria) e di fast food (32 spot, ben il 78% della categoria). Nel dettaglio, i prodotti maggiormente associati dalle pubblicità a bambini o adolescenti sono la cioccolata (31 spot), i cereali per la prima colazione (34 spot), dolci e torte, inclusi pandori e panettoni (40 spot), formaggio (28 spot) e catene di fast food (32 7?B???RfW&GW&R6????6?V&&?6???FRF?v??f???V66W????RF?V?6?RW6V????6?F?f?F???W7G&RF?fW&GW&R&V6??fW????FR????G&R&??R??RV&&?6?L:F?&?F?GF?B?F?6??FV?WF?6??&?6?VƒF??6?R?W&V?F??R?6?6?F??6??6?F?Rf7Bf??BWF???????;?g&WVV?FV?V?FR???&?6??R&?Fv???7F?&?7WGF????VF?FV??R?G&RV&&?6?L:?VW7F?&?7V?FF?7W?'F??'FR?R&V?67W?????7V??FV??R'V???F?6VGV6F?f?FV???FV?ƒ&??7F?F??RV&&?6?L:??V?F&???S???