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LA PUBBLICITÀ E I COMPORTAMENTI ALIMENTARI DEI RAGAZZI
I tratti di personalità prevalenti dei bambini degli spot ruotano spesso attorno alla dimensione della socialità, ritratta normalmente in situazioni di gioco dentro il nucleo familiare o con i giovani amici, ma anche alla sfera dell’affermazione individuale, sia essa di etica, estetica o dei saperi. I minori sono utilizzati come protagonisti degli spot specialmente quando i giovani stessi sono il target privilegiato del prodotto.
Esempio di spot di formaggi - Italia. Giocare a fare i grandi è una delle attività preferite dai bambini e in particolare fingere di cucinare per i propri pupazzi fa parte del repertorio di gioco delle bambine di ogni generazione. Bambine che scimmiottano le attività di cura e di nutrizione - che nel modello di famiglia tradizionale sono tipicamente deputate alla mamma- sono un modello riproposto negli spot rivolti all’infanzia, vuoi nelle pubblicità delle bambole in cui le piccole mamme mettono a letto, puliscono, consolano i loro “figli”, vuoi nella pubblicità di una nota marca di sottilette dove troviamo una bambina occupata a preparare manicaretti con tanto di grembiule e di atteggiamento di adulta pazienza materna. Lo spot in questione viene a completare in un certo senso le storie in cucina delle sottilette, già raccontate da due filmati precedenti nei quali bambini cucinavano con l’amorevole ausilio e supervisione di uno dei due genitori. Qui Matilde, sola protagonista in video dello spot, prepara un pasto fittizio per un gruppo di ospiti-pupazzi. I gesti sono quelli della mamma: le mani nella farina, la pasta servita nei piatti dei commensali, gli attrezzi maneggiati con goffa perizia. La pubblicità fa leva sul ricordo del gioco universale del preparare da mangiare, sulla propensione che si vuole femminile a dedicarsi a famiglia e amici e sulla tenerezza di una cuoca pasticciona. La bambina poi non si chiama a caso Matilde e la voce della mamma fuori campo che chiama la figlia per nome fornisce l’elemento che ci fa comprendere il gioco di rimando nome-payoff. Quel “sei grande in cucina” può essere letto come un riferimento al celebre film per bambini (ma non solo) Matilda sei mitica. Ma non è l’unico suggerito del payoff che si presta ad associazioni con la storia narrata quali ad esempio: sei grande?giochi a fare il grande, sei grande? diventerai grande, sei grande?pur essendo piccolo hai valore.
Grafico 15: L’età dei minori negli spot italiani
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