Coop Politiche Sociali - Coop e Scuola In bocca al lupo | Page 56

IN BOCCA AL LUPO potrebbero rintracciarsi proprio nella dimensione di una aspirazione al cambiamento per quanto concerne la cultura tradizionale portoghese e per quanto riguarda quella sempre più innovativa. Il mondo della pubblicità agisce individuando protagonisti e ruoli sulla base di indagini di mercato e non possiamo dimenticare l’allora scioccante pubblicità britannica che per vendere pannolini creò un uomo incinto, alla fine degli anni ’70, né possiamo eludere progetti di innovazione culturale che i paesi con maggior tradizione contadina prevedono nel loro futuro prossimo come nel caso del Portogallo in trasformazione. Il bambino Il caso Italia I minori sono protagonisti di spot alimentari nelle 6 reti italiane in quasi un terzo (28%) delle pubblicità analizzate. Bambini e ragazzi entrano nelle sceneggiature del mondo pubblicitario molto di più di quanto appaiono in qualsiasi altro angolo del palinsesto televisivo; mentre il mondo giovanile è mediamente poco presente nei programmi di informazione, intrattenimento e fiction, la pubblicità coglie la funzionalità della relazione proficua che si instaura fra promozione di prodotti alimentari e utilizzo di minori nelle storie raccontate. I bambini consumano (mangiano il prodotto), scelgono (indirizzando le scelte di acquisto), crescono sani (rassicurando sulla qualità dell’alimento), giocano (con energia e salute, in ambienti domestici o bucolici), portano amore e gioia (con rappresentazioni sentimentali della famiglia). Questi minori esprimono in prevalenza (grafico 14) stati d’animo legati al divertimento nel 59% degli spot; esprimono potenza (forza, coraggio, dominanza, sicurezza ed energia) nel 56% degli spot; affettività (amore, dolcezza, pazienza, gentilezza, disponibilità, moralità) nel 47% degli spot; estetica (bellezza, eleganza e armonia) nel 41% degli spot; sapere o conoscenza (intelligenza, astuzia, cultura) solamente nel 16% degli spot. Grafico 14: Cosa esprimono i minori negli spot italiani 56